Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Была. В результате цифровой трансформации и это стало необязательным. В Сети масса рекламы, добровольно и безвозмездно распространяемой пользователями. Шпагат Ван Дамма между двух грузовиков Volvo принес компании $170 миллионов и под сотню миллионов просмотров в YouTube. Плюс тысячи пародий с участием других звезд и поклонников артиста.

Американский интернет-магазин Wren снял трогательный двухминутный видеофильм «Первый поцелуй». Никаких декораций, никаких звезд, никаких постановочных кадров и профессиональных актеров. Они просто набрали 20 незнакомцев и сняли видео, как те впервые целуются. Простота и неподдельные эмоции сделали это видео вирусным и подняли продажи компании в 14 тысяч раз. Похоже, ребята из Wren – небольшой компании по продаже одежды – сами были ошарашены результатом своей рекламы, набравшей более 60 миллионов просмотров. Основатель компании говорит в интервью: «Расклад сил изменился. Это означает смену власти. Интернет поменял не только способ продажи одежды, но и способ ее продвижения. Мы существуем в эпоху, когда потенциальные клиенты могут управлять своими предпочтениями. У вас может быть огромный маркетинговый бюджет, но если никто не заинтересован в том, чтобы делиться вашим контентом и идеями, то это просто не работает. Это хорошие новости. Социальные сети могут сделать рекламу снова великолепной. Это дает вам возможность рассказывать настоящие истории».

И это мы говорим сейчас только про контент, производимый рекламодателями. А ведь существует еще огромный массив так называемого User Generated Content (UGC). Это те месседжи, которые не только распространяют, но и создают сами пользователи. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые мы видим в Интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC создаются пользователями, но используются бизнесом в собственных целях.

Вся маркетинговая стратегия продвижения компактных видеокамер GoPro построена на UGC. Запечатленный закрепленной на каске камерой ролик, в котором пожарный спасает потерявшего сознание котенка, набрал свыше 40 миллионов просмотров в Сети. Сколько денег и усилий понадобилось рекламодателю для его появления и продвижения? Примерно ничего.

Четвертое. Вот Твиттер президента США Дональда Трампа. Существует ли сегодня в мире средство массовой информации, обладающее большей силой воздействия? Сомневаюсь. Но президент США независимая мегазвезда. Привлечь этого персонажа к участию в коммерческих коммуникациях третьих лиц, полагаю, затруднительно. Рекламисты давно поняли, что использование звезд в рекламе приносит хороший доход. Самый известный пример – рекламная кампания Nike, собравшая под лозунгом Just do it феерическую команду самых известных спортсменов своего времени и за счет этого увеличившая продажи в десять раз.

Это инфлюенсеры – лица, оказывающие влияние на мнение или, на русском жаргоне, коммуникаторов, ЛОМы – лидеры общественного мнения.

Но сегодня уже не обязательно быть звездой массмедиа для того, чтобы эффективно продвигать идеи или действия. Мнение блогера, обладающего миллионами подписчиков, безусловно, ценно и по эффективности не уступает, а то и превосходит любое СМИ. Действующие примеры Собчак, Дудя и Бузовой свидетельство тому. Но дорого это и, чаще всего, хлопотно. Куда эффективнее использовать микроинфлюенсеров – лидеров мнений, у которых от тысячи до нескольких десятков тысяч подписчиков. Кстати, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт в какой-то из соцсетей, вы тоже теоретически входите в их число.

Микроинфлюенсеры – или, как их часто называют, нишевые блогеры – ближе и понятнее большинству потребителей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Контент, создаваемый ими, максимально релевантен для других пользователей со схожими интересами.

PR-специалисты традиционно полагаются на оценку людей профессиональных и пользующихся доверием, активно используя, а иногда и бережно «выращивая» экспертов по разного рода вопросам. Такой эксперт, будучи востребован со стороны СМИ, что происходит часто, может привести необходимые для подтверждения мнения аргументы, в комментарии или подготовленном материале расставить требуемые вам акценты нужным образом.