Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Реклама в Интернете соперничает с телевизионной рекламой.

Соперничает успешно – в последние годы телевидение сдает свои позиции. Тем не менее телереклама была и еще долго будет оставаться большим серьезным бизнесом. Не забываем о том, что именно рекламные доходы фактически позволяют существовать федеральным телеканалам. А известно ли вам, каким образом измеряются заветные телевизионные рейтинги, на которые ориентируются рекламодатели и рекламные агентства, планируя рекламные кампании?

Расскажу. Ими в России занимается одна компания – Mediascope, выбранная в результате конкурса, проводимого Роскомнадзором.

Mediascope практикует так называемые панельные исследования, основанные на пиплметрах. Это такие небольшие хитрые приборчики, которые, с разрешения хозяев, подсоединяются к телевизорам тысяч домохозяйств по всей России по репрезентативной выборке. Они фиксируют нужные рекламодателям данные: включение и выключение телевизоров, переключение каналов, время смотрения.

До недавнего времени пиплметры были установлены только в городах с населением более 100 тысяч жителей, и лишь с 2020 года измеритель включил в выборку опции измерения телевизионной аудитории в малых населенных пунктах, «гостевого» и «дачного» просмотров.

При том что по итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире по объему после США, Индии, Италии и Китая, в телевизионной и рекламной среде не утихает вечный спор о точности измерений телеаудитории и трактовок полученных результатов. Немудрено, ведь по закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя, а это сотни миллиардов рублей рынка телевизионной рекламы, поставленных на кон.

Очевидно, что следующий шаг коммуникационных аналитиков будет связан с внедрением системы «кросс-медиаизмерений» – измерением всего рекламного контента вне зависимости от того, на каких устройствах его наблюдает зритель.

А в будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например, со статистикой ритейла.

Глава занимающейся медиаизмерениями компании MediaHills Андрей Бояринов пишет: «Безусловно, требуется баланс между неприкосновенностью частной жизни и возможностью построения открытого информационного общества. Персональные данные должны быть защищены, но и компании, помогающие бизнесу создавать эффективные и удобные продукты, должны получать возможность использовать статистику. Ни у кого не вызывает сомнения эффективность счетчиков на входе в магазин, они не оперируют персональными данными, но позволяют правильно распределять рабочее время кассиров. Аналогичная история и в телеизмерениях – невозможно создавать качественный контент, не понимая реакцию зрителей».

Большие коммуникационные холдинги вступают в коллаборации с еще большими сетевыми агрегаторами с целью совместной работы в облачной инфраструктуре: управляемых баз данных, объектного хранилища, технологий синтеза и распознавания речи. Зачем?

Цитирую один из свежих пресс-релизов: «Создаваемая платформа позволит нарастить вычислительные мощности для хранения и обработки тысяч рекламных роликов, десятков тысяч баннеров, сотен тысяч транзакций и миллионов комментариев в социальных сетях, а также существенно ускорит разработку многих data-продуктов, повысит их точность и качество».

Еще одно: цифровая трансформация помогает PR-отрасли преодолеть свою главную «родовую болезнь» – затрудненность измерения эффективности результатов коммуникационной деятельности. Коммуникации становятся умными. Действительно, если реакцию потребителя технически можно измерить вплоть до эмоции, а в тонкостях отличий PR-сообщений от ненавязчивой нативной рекламы в онлайн-СМИ, не имеющих формальных редакций, сломит ногу любой специалист, то чем «новый PR» отличается от «новой рекламы»? А все вместе от digital?

Еще пять лет назад на коммуникационном рынке существовало довольно четкое разделение между рекламными, PR и digitalагентствами. Теперь они работают в едином пространстве и либо конкурируют друг с другом, либо объединяются. Недостаточно просто знать свою аудиторию или уметь качественно производить что-то: надо уметь все. Это требует инвестиций и в технологии, и в качественный контент. Медиакомпании все больше становятся технологическими, а технологические – медийными.

Несколько лет назад в семействе Р.И.М. случилось прибавление – у агентства появилась «сестренка» – digital-агентство «Интериум». Молодые креативные ребята, не заставшие период становления коммуникационного рынка, но явившиеся на него тогда, когда процессы цифровой трансформации в коммуникациях только начинались. Мысль об интеграции была очевидной: мы – Р.И.М. – занимаемся традиционным PR, вы – «Интериум» – всем, что касается онлайн-технологий. Миновало несколько лет. В Р.И.М. практически не осталось проектов, в которых бы отсутствовала онлайн-составляющая. Да, специализация агентств, основанная на имеющихся компетенциях, по-прежнему остается, но провести четкую грань в проектной деятельности крайне сложно. Да и ни к чему, наверное. Пока команды не конкурируют, а сотрудничают, делая общее дело и исходя из общих интересов, в административных преобразованиях нет нужды.