Константин Терёхин - Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж

Но чтобы избежать другой крайности, поймите меня правильно: на сегодняшний момент альтернативы рекламе (если рассматривать PR как элемент рекламы) нет. А о различных подходах к ней поговорим ниже.

Именно поэтому возникает вопрос – как менять устоявшееся мнение? Здесь есть еще один тонкий момент. У потребителя сложилось свое восприятие товаров, своя точка зрения. Пытаясь переубедить его, в своей рекламе вы говорите: «Ты не прав, ты ошибаешься, я тебя сейчас поправлю, скажу, как надо делать». Как вы считаете, есть шанс быть услышанным потребителем? На мой взгляд – нет.

Более того, человека, имеющего те или иные пристрастия, вообще очень сложно разубедить. Как вы докажете, что его мнение, которым он привык дорожить, ошибочно и что взамен нужно немедленно принять вашу точку зрения?

Готовых рецептов здесь нет. Это как соревнование снаряда и брони. И, тем не менее, применяя определенные методики, вы можете достичь успеха и изменить мнение клиента о предлагаемом вами продукте. Только важно делать это аккуратно, а не в лоб, как это часто бывает.

Какой самый простой способ добиться согласия клиента ? Показать выгоду? Проще. Сформулировать весомые аргументы? Ещё проще. Давить на эмоции? Ещё проще. Правильно! Сказать то, с чем клиент уже согласен! Тогда он мгновенно согласиться с вами. Точнее не с вами, он согласится с собой. Как узнать мнение клиента? Для этого как раз и придумали маркетинговые исследования.

Однако такой подход возможен только, если ваша марка уже известна на рынке, и у нее сформирован чёткий положительный рациональный образ (напомню, что «имидж» в переводе с английского как раз и обозначает «образ»), другими словами, если у вас уже есть бренд. Значит в этом случае, вы в коммуникации с потребителем с маниакальной настойчивостью должны говорить именно об этом. Это самый простой (а значит дешёвый и быстрый) способ добиться согласия клиента.

Что же делать, если вы только собираетесь выводить свою марку на рынок? Если у вас ещё нет устойчивого положительного имиджа? В этом случае ещё довольно эффективным способом является заявление того, чего ещё нет на рынке (об этом мы будем очень подробно говорить, многократно возвращаясь к правилу Гагарина). Действительно, если у целевого сегмента нет устойчивой точки зрения, то её довольно легко можно сформировать.

Самым сложным (то есть затратным и длительным), а иногда и просто безумным является переубеждение целевого сегмента «в лоб». Другими словами, попытка переубедить клиентов, попытка заставить изменить их своё мнение.

Подавляющее большинство россиян (по крайней мере, в Центральной России) свято верят, что самая дешёвая бытовая техника продаётся в Эльдорадо . (Так это или не так на самом деле – абсолютно неважно. Я уже писал и ещё много раз напишу, что единственное действительно важное на рынке – это мнение клиента или воспринимаемая ценность). Игнорируя очевидное, практически все федеральные сети, торгующие бытовой техникой, рекламируют низкие цены, пытаясь убедить клиентов в ошибочности их мнения. Последний (на данный момент) жертвой этого странного упорства стала сеть Мир . На рынке ходят слухи про скорое банкротство ещё одной сети магазинов.

Очевидно, что подавляющее большинство людей (практически все социологические и маркетинговые исследования показывают 95—97%) консерваторы. Напомню, что именно люди (частные или должностные лица) принимают решения о покупке. Кому они поверят: себе любимому или надоевшей всем рекламе? Ответ очевиден.

Что я хочу сказать? Лишь то, что переубеждать людей – это наиболее сложный, а потому наиболее рискованный путь. Путь к кошельку клиента. Из этого не стоит делать вывод, что он неосуществим в принципе. Это означает лишь, что его следует рассматривать в том случае, когда первые два невозможны. Выбирая этот путь, вам придётся предложить целевой аудитории какой-то гипер весомый аргумент.

Пример. До тех пор пока корейские автопроизводители пытались убедить покупателей в том, что их машины самые лучшие, продажи шли не слишком успешно. Россияне знают, что самые лучшие автомобили – японские или немецкие. Кто-то верит в одно, кто-то в другое. И до тех пор, пока корейцы говорили: «Нет, мы самые лучшие, мы номер один по продажам в Европе, у нас самые лучшие автомобили и т.д.», продажи шли у них не слишком успешно.

Обычно «корейцев» выбирали россияне, уже переросшие отечественные, но еще не накопившие на немецкие или японские машины. Более того, с появлением доступных кредитов позиции корейских авто стали ослабевать. Тогда возникла идея, смутившая многих автолюбителей и посеявшая в их головах сомнения в своей правоте.