Константин Терёхин - Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж

Почему это единственная реальность? Потому что человек принимает решение о покупке в соответствии со своей точкой зрения. Это может быть мнение частного лица, пришедшего в магазин, купившего литр сока. Или человек, принимающий решение о покупке оборудования для предприятия. Или группа людей (частных или должностных лиц) коллегиально принимающих решение о приобретении путевки на отдых или сырья для своего предприятия. Но в итоге это все равно будет мнение одного или нескольких людей . Благодаря этой замечательной мысли у каждого из нас разные стиральные машинки, часы, машины… А на рынке работает множество поставщиков и производителей.

Поэтому в физике можно померить амперы, килограммы, метры, вольты, джоули, ньютоны. Единственное, что стоит мерить в продажах – это мнение потребителя.

«Имидж товара все, свойства товара – все остальное». Это пословица появилась в США в конце 50-х годов ХХ века. Она про воспринимаемую ценность. «Имидж» в переводе с латинского или английского – означает «образ». То, что считает клиент, так и есть на самом деле . А свойства товара – все остальное. Другими словами: вы- то, что о вас думают!

Отсюда появляется важнейший критерий успешности ваших маркетинговых усилий. Если клиенты поверили – значит, вы сказали правду. Не поверили – значит, соврали. Я далек от мысли считать, что маркетинг – это способ «проехать по ушам», «не обманешь, не продашь». Пожалуйста, не забывайте модернизировать ваши продукты, своевременно совершенствовать ваши услуги, сервис, бизнес-процессы. Но! Критерием успеха служит исключительно воспринимаемая ценность, иными словами, мнение клиентов. Если потребители не согласны, что вы провели позитивные изменения в компании, значит, их не было!

Давайте, договоримся, что в рамках книги понятия «товар» и «услуга» я буду объединять словом «продукт». По моему глубочайшему убеждению, с точки зрения того, что мы обсуждаем на этих страницах, принципиальной разницы нет. Более того, разница между товарами и услугами «сильно преувеличена». Подробнее на эту тему можно прочесть в Приложении №1 или в моей книге «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе».

А теперь вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок. Итак, в чем фундаментальное, изначальное, глубинное различие между продуктом (товаром, услугой), и брендом?

Для этого нам, сперва, необходимо договориться, что же такое продукт? И что такое бренд? Причем договориться не на уровне пустых, ничего незначащих слов. А на уровне смыслов.

Для начала давайте разберем пример. Берем ВАЗ Ладу 10-й модели, запускаем ее по маршруту Москва—Владивосток. Я специально беру абсолютно материальный, осязаемый объект. Каково восприятие этого автомобиля на маршруте движения? Какова воспринимаемая ценность? В Москве – это дешевый народный автомобиль. В деревне вы на ней олигарх. Во Владивостоке, вы… кхм… весьма странный человек, если не сказать иначе.

Железяка объективно одна и та же, а ее восприятие меняется кардинально. От автомобиля богача, через народный автомобиль, к машине весьма странного человека. Потому что за 9—10 тысяч долларов, сколько стоит сейчас «десятка», во Владивостоке можно купить Toyota с правым рулем, она будет с вами на русском языке разговаривать, и с дисплеем, и с полным приводом и т. д.

Значит, что такое продукт? Это то, что производится или создается . А что такое бренд – это то, что покупается . Оказывается, это вообще абсолютно разные вещи. Это примерно то же самое, что сравнивать длинное и соленое. В моем примере с Ладой , продукт один и тот же. А вот бренды – абсолютно разные! Потому что бренд – это не наименование продукта, а мнение клиента о нем.

Пожалуйста, не путайте торговую марку и бренд! Это 500 больших разниц. Торговая марка – это имя продукта, которое служит для отличия одного от другого. (Так же как имя человека.) При этом значительную путаницу вызывает тот факт, что один и тот же продукт может продаваться под разными марками. (Не стану утверждать, но где-то я слышал, что во всем мире всего 3 завода производят CD/DVD приводы. А все бензоколонки Москвы и Московской области снабжаются с 3-х НПЗ и одной нефтебазы им. Володарского. А мы с вами до хрипоты спорим, какой DVD или какой бензин лучше.)

А под одной торговой маркой могут продаваться разные продукты (в смысле изготовленные разными производителями). Например, концерн ЕвроЦемент владеет множеством заводов, но продает свои продукты под одной маркой.