Мария Клименченко - Основы интернет-маркетинга - «с нуля» до результата

Построение стратегии интернет маркетинга следует начать с постановки целей. Этот пункт рассмотрим внимательно, ведь как ни странно, именно тут возникает большое количество ошибок и недочётов. А неправильное определение целей – это уже неверный шаг по продвижению бизнеса.

«Цели разные, но очерёдность одна»

Самая важная цель, которая должна быть в стратегии – это цель собственника. Не всегда целью собственника выступает получение прибыли. Так многие ставят перед собой другие задачи, к примеру, открыть бизнес для хобби жены или любовницы получить уважение, самоутвердиться и т. д. Это очень важно, ведь самоутверждение может быть предлогом, чтобы после выполнения цели продать бизнес и начать реализовывать себя в чем-то новом, а значит первое, на что должны быть направлены ресурсы маркетинга – это нагнать показатели сайта, чтобы выгодно потом продать бизнес.

Вторая цель – это цель предприятия. Целями предприятия будет то, что должна сделать компания в определённом промежутке времени. То есть в стратегии чётко прописывается: какие показатели компания должна иметь через 3 месяца, полгода, год, два года. Например, в следующем квартале компания должна иметь +20% продаж, +200% посетителей сайта, уменьшение расходов на N-ое количество, определённый уровень конверсии и т. д.

Дальше в стратегии прописываются цели, которые ставятся перед самими инструментами маркетинга. Так, целями маркетинга могут быть: повышение роста продаж, увеличение частоты совершенных операций, начать продажи в новом регионе или нише рынка и т. д.

После целей маркетинга прописываем коммуникативные. Эти цели пишутся исходя из того, какие цели поставлены перед маркетингом. Если у вас в маркетинговой цели написано, что нужно увеличить число продаж, то коммуникативная цель должна максимально показать потребителю важность этой покупки. А следовательно, чтобы продемонстрировать важность покупки, тут нужно вспомнить всем знакомое – «ты не ты – когда голоден». Яркий пример, показывающий потребителю, что этот продукт способен вернуть его в чувство и устранить голод.

На основе всего выше изложенного уже строится Digital цельи стратегия. В данном случае прописывается какие каналы должны будут доносить до потребителя коммуникативные цели. Получается так, что Digital стратегиядолжна будет максимально ярко показать потребителю всю важность употребления данного продукта, что в свою очередь увеличит количество покупок, приведёт к достижению бизнес цели – увеличить прибыль. А значит и выполнит цель собственника – заработать много денег.

Это все можно представить так:

Цель собственника – получить прибыль ⇒ Цель предприятия – Увеличить продажи, чтобы была прибыль ⇒ Цель маркетинга – повысить рост продаж, привлечь целевых потребителей ⇒ коммуникативная цель – показать почему нужно купить этот продукт, почему без него никак нельзя, заинтересовать пользователя ⇒ Digital стратегия – какие инструменты нужно использовать, чтобы донести коммуникативные цели до пользователя.

После того, как все цели поставлены, необходимо понять, какие именно инструменты нужно использовать, чтобы воплотить их в жизнь.

«Цель – достижение»

Перед тем, как определить средства реализации целей, необходимо чётко ответить себе на вопросы:

• Какой товар или услугу вы будете продавать, в каком сегменте рынка?

• Кто целевая аудитория, чем её заинтересовать?

• Почему целевая аудитория должна положительно отреагировать на то, что вы предлагаете?

Чтобы рационально ответить на все эти вопросы – необходимо провести:

1. Мониторинг конкурентов. Определить какими характеристиками обладает товар, предлагаемый ими, как они предлагают его клиентам, какими именно средствами представляют (среди средств могут быть аккаунты в социальных сетях, одностраничные сайты, крупные интернет-магазины гипермаркеты и прочее). Выясняем все инструменты, которые конкуренты используют для привлечения покупателей, какую информацию предлагают, чем цепляют своего клиента.

2. Мониторинг рынка региона или страны в целом. Тут нужно определить насколько товар пользуется популярностью, существуют ли какие-либо ограничения или запреты на продажу, может быть психологические или моральные ограничения, какие в данном сегменте рынка есть тенденции по регионам (к примеру, купальники больше покупают в Сочи, чем в Магадане и т. д.).