Элизабет Олтман - Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта

Основатель компании Intuit Скотт Кук кое-что знает о подрывных инновациях. Первый пакет программного обеспечения Intuit под названием Quicken дал людям простой и легкий способ управляться с личными финансами. Для владельцев маленьких бизнесов была создана программа QuickBooks, позволяющая управлять делами даже при нехватке необходимых бухгалтерских навыков. В 1993 г. Intuit потратили порядка $250 млн на приобретение ChipSoft – программы, позволяющей заполнять налоговые декларации в электронном виде. Когда функционал этого ПО объединили с разработкой компании, позволившей упростить бухгалтерский учет, возник невероятно успешный бренд TurboTax. На сегодняшний день ПО QuickBase (оно позволяет мелкому бизнесу наслаждаться преимуществами программ для планирования, которыми пользуются продвинутые компании) и ПО для начисления зарплаты (предназначенное для предприятий, которые не могут позволить себе пользоваться программами от ведущих поставщиков) имеют существенный подрывной потенциал.

В интервью 2007 г. Кук поделился своим видением вопроса:

По сути своей подрывные разработки – это изменение мировоззрения. Часто речь идет об одновременном изменении в разных сферах. Именно по этой причине не все конкуренты их применяют, потому что есть некоторые элементы и их, по-видимому, много – элементы, которые полностью отличаются от всего, что люди раньше ожидали или делали… Когда мы разрабатывали QuickBooks, основной проблемой было то, что мы полностью понимали рынок – по крайней мере нам так казалось. Мы очень удивились, наблюдая за тем, как работают наши клиенты, потому что поняли: мы вы многом ошибались. Так поступали не только мы – эту возможность просмотрели все игроки отрасли. И лишь благодаря нашей любви ко всему новому и возможности наблюдать за работой клиентов мы ее разглядели. Именно так мы смогли разработать первое бухгалтерское ПО, в котором бы не было непосредственно бухучета. И всего за месяц оно выбилось в лидеры рынка. [Мы добились] невероятных результатов, потому что взяли за основу образ мыслей, несвойственный отрасли.

До появления QuickBooks принято было считать, что в программы для малого бизнеса должны быть включены средства бухгалтерского учета. Но владельцам малых бизнесов б о льшая часть этих функций была не нужна, они просто не умели ими пользоваться. Им только нужно было знать, что расходы не превышают доходы. Intuit бросила вызов стандартному образу мыслей – и создала быстрорастущий бизнес.

Почти любой подрывной успех предполагает, что инноватор перевернул общепринятые представления с ног на голову. Сами посудите:

• Все участники рынка считали, что швабра покупается и заменяется целиком, пока Procter & Gamble не представили Swiffer – швабру со сменными насадками, которые теперь приносят компании порядка $1 млрд в год.

• В медицинской отрасли принято было считать, что в кабинет врача можно обратиться с любым заболеванием; но терминалы MinuteClinic продемонстрировали, как построить бизнес на лечении ряда болезней, которые однозначно диагностируются с помощью определенных тестов.

• В Dow Corning прекрасно понимали, что компания не может себе позволить конкурировать на потребительском рынке отрасли, пока Xiameter не открыл для них новые перспективы роста.

• Все в индустрии видеоигр были уверены, что путь к успеху лежит через улучшение качества графики и игрового процесса, пока Nintendo Wii не показала, как простой, интуитивный игровой процесс покоряет сердца покупателей.

• В музыкальной индустрии были уверены, что люди, которым доступны пиратские треки, не станут проигрывать ничего, кроме МР3; а потом Apple представила iTunes – интегрированный в плеер iPod портал с приятным дизайном и по доступной цене, и он быстро стал прибыльным.

Мастера подрывных инноваций в совершенстве овладевают искусством компромисса. Обычно их предложения ни в чем не превосходят другие в рамках традиционных измерений качества. Они просто «достаточно хороши» по критериям рынка своего времени. Подрывные инноваторы создают новые представления о качестве, используя не заметные другим инновационные рычаги. Простота. Удобство. Доступность. Именно они определяют подрывные инновации.

Обычно истинная подрывная мощь инноваций кроется не в особенностях и функциях предложения, а в бизнес-модели, в рамках которой предлагается продукт или услуга. Успешные подрывные инноваторы находят новые способы получения дохода. Они зарабатывают деньги на дешевых товарах или на небольших рынках. Они могут выстроить совершенно иную систему ценностей, выбирая новых партнеров, поставщиков и выходы на рынок. И именно эти различия бизнес-моделей, а не технологические мощности так часто позволяют добиться поражения бывших лидеров рынка. Просто подумайте: зачем успешной компании разрабатывать продукт более низкого качества, который ее основные потребители не смогут использовать и для которого нужно искать непривычные каналы распространения?