Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж

АККАУНТ-МЕНЕДЖМЕНТ

На этапе взрывного роста компании аккаунт-менеджмент также нужно будет разделить на lead generation и lead conversion. Таким образом, один человек будет заниматься обзвонами (касаниями) клиентов, а второй продажами.

ТРИ УСЛОВИЯ ПРОДАЖ

Чтобы продажа произошла, необходимы три условия. Во-первых, у клиента должна быть проблема, которую он пытается решить (или эмоция, которую он хочет получить). Во-вторых, у клиента должны быть деньги. И, в-третьих, процесс продажи и процесс покупки должны совпасть по времени. Во многих бизнесах продажи проваливаются не потому, что у покупателя нет проблемы или нет денег, а именно потому, что не совпадают процесс покупки и процесс продажи. По статистике если человек пришел от вас в течение 3 дней до или трех дней после, это самое эффективное время для «закрытия» сделки. Поэтому самый оптимальный режим - поддерживать контакт с клиентом раз в неделю. Система постоянных контактов очень проста концептуально, но очень трудновыполнима на практике. Многие начинают контактировать с клиентом еженедельно, но очень немногие превращают это в систему.

ПРАВИЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ

Правильно организованный отдел продаж во многом обеспечивает успех бизнесу. Если отдел продаж хорошо справляется со своей задачей, все остальные функции можно отдать на аутсорсинг. Примером такого бизнеса в России является издательство «Манн, Иванов и Фербер», выпускающее дорогие книги солидных авторов. В обычном представлении издательство - это большие помещения, в которых сидит огромный штат редакторов, корректоров, секретарей и т.д. Издательство «Манн, Иванов и Фербер» не имеет своего офиса, каждый сидит у себя в квартире, но они умеют продавать то, что они делают. Использование трехступенчатой схемы позволяет существенно снизить требования к людям, которых вы нанимаете. Квалифицированный персонал уже не требуется, а сама система приближается к Макдональдсу: вы нанимаете человека, даете ему инструкцию, и он по ней работает. Проще говоря, на этапе lead conversion любая нанятая девочка с приятным голосом, получив из отдела, занимающегося lead generation, базу адресов, может сесть на телефон и читать разработанный вами текст по бумажке. При такой организации труда проблемы с «закрытием» сделок возникают уже не от недостаточного профессионализма сотрудников, а от того, что кто-то, например, долго не подходит к телефону, или не умеет что-то рассказать, или для менеджеров не был проведен тренинг по товару, вследствие чего они не могут дать консультацию, и т.д. Всякую инициативу сотрудников, которые пытаются интересоваться всем и всем заниматься, нужно пресекать.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

При продаже консалтинга у клиентов обычно возникает два типичных возражения. Первое, что какое-то предлагаемое нововведение не будет работать в их бизнесе (с их клиентами, в их городе), а второе возражение, что рабочие не дадут это нововведение применить. Нужно очень четко различать, кто на кого работает, и организовывать бизнес для себя, а не для развлечения собственных сотрудников. В компаниях, которые оказывают сложные услуги и продают сложные сервисы, как правило, работают «технари» очень высокой квалификации. И чем выше их квалификация, тем большей свободы они будут добиваться. В таких случаях необходимо строго очерчивать рамки, которые они должны соблюдать, но внутри этих рамок нужно предоставлять им свободу, до тех пор, пока это приносит результат. Если это не приносит результата - нужно менять человека или рамки.

ТОЛЬКО НЕ МЕШАЙ

Если привлекаемые лиды предварительно проходят какие-нибудь фильтры, то есть в фирму приходят не люди, которым в принципе ваша продукция может быть интересна, а люди с устойчивым интересом и желанием купить - главная задача менеджера, занятого lead conversion, не помешать клиенту это сделать. Если система привлечения людей построена правильно, не нужно продавать слишком агрессивно, нужно просто не помешать купить человеку, который уже пришел это сделать.

СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ И СЕКТИЗМ

В системе сетевого маркетинга на первом этапе всеми возможными способами привлекаются новые клиенты, а затем идет личная работа с клиентской базой. Если нанимаются люди на lead generation, то в аккаунт-менеджменте необходимо автоматизировать постоянный контакт с ними. Чем чаще контакт - тем больше продажи, конверсию приходится делать самому. Проблема с МЛМ в том, что в продукт должна быть встроена 6 - 10-кратная маржа, себестоимость должна быть в 6 - 10 раз ниже цены, иначе нет смысла заниматься этим бизнесом. Подавляющее большинство денег, которые зарабатываются в сетевом маркетинге, приходятся на верхние 2%. К тому же МЛМ - это бизнес тусовок, в него приходят и остаются люди, у которых проблемы дома. В 70-е годы ХХ века в Америке было организовано мощное трансформационное движение EST, в котором происходила серьезная подмена понятий, и, тем не менее, сотни тысяч человек несколько раз в неделю приходили на свои собрания и давали друг другу необходимые эмоции. Дэн Кеннеди как-то раз разговаривал с Вернером Экхардом (основателем ЭСТ), и попросил охарактеризовать EST одной фразой. И его ответ был таким: «We sell independence, but breed dependence.» Действительно, МЛМ-компании продают независимость, но сама система напоминает пивной алкоголизм: это подсаживание на систему как можно большего количества людей. Продается одно, а в конечном итоге получается другое.