Александр Деревицкий: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым авторам очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть к логике. В общем-то, это обычная попытка, говоря словами А. Пушкина, поверить гармонию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи — это всегда насилие.

Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий (бог торговли в древнеримской мифологии). А в XVI веке представители польской шляхты твердили: «Честь и торговля розно живут». О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..

Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться, чем является наше насилие над покупательской волей.

Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:

— Дай! — произносит вошедший в магазин клиент.

— На! — отвечает продавец.

Продажа ли это? Клиент просит дать то, что:

а) ему нужно;

б) за что он готов заплатить назначенную цену.

Я назвал бы это не продажей, а отпуском.

Можно всю жизнь проработать в магазине, но даже ни разу в жизни не побывать продавцом.

Разве это продажа, если клиент отдает тебе согретые в кулаке деньги и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.

Увы, но это путь, к которому ведет хороший маркетинг:

1) найти хороший товар, который будет пользоваться спросом;

2) изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления.

Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам ©.

Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами!

Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и назначить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков.

Здесь главное — не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему Lаnоs, выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:

— Так где у вас касса?

Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:

— Это хорошо, что вы берете именно эту модель — с кондиционером приятно…

— Как это — «с кондиционером»?! — резко останавливается клиент. — А без кондиционера — нет?

— Нет… — в недоумении отвечает продавец.

— А снять нельзя?

— Нельзя…

— О… Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо…

Как вы думаете, стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды вдруг обнаружил, что в его авто есть кондиционер? Тем более если бы обнаружил это в разгар июльской жары… Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и обходить стороной этот автосалон? Вряд ли… Но сегодня, в день покупки, он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал…

Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу «Дай! — На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум вещам: умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией…

Ну а если серьезно, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть особым. Тут надо воспитать в продавце галантность, умение слушать, грамотно работать с очередью, не теряя клиентов. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале — при реализации рехеша [5] Рехеш — товар вдогонку. Это заявление так часто вызывает протесты слушателей, что здесь стоит остановиться и прокомментировать данный тезис столь же скрупулезно и язвительно, как это приходится делать на тренингах. , когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то попутное: к принтеру — картриджи, к костюму — галстуки…

Казалось бы, для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал — тоже в дефиците…