Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Продавец:Что касается безопасности – эта система имеет восемь уровней встроенного кодирования информации.

Покупатель:Они определяются пользователем?

Продавец:Пять уровней – да, остальные три выбираются случайным образом или на временной основе.

Покупатель:На временной основе?

Продавец:Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, большой плюс хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы получаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему извне практически невозможно.

Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфическим употреблением терминов «преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные в результате исследования.

Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества, а выгоды

Мы уже говорили, что преимущества – высказывания, которые поясняют, как использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, – гораздо больше влияют на малые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется странным, что их влияние в крупных продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять обратиться к моделям, рассмотренным в шестой главе. Помните, мы показывали, как можно достигнуть успеха в небольшой продаже, используя ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей и потом предлагая решения (см. рис. 7.5)?

Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных

Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в малых продажах, скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.

Таким образом, в крупных продажах более действенны выгоды (рис. 7.6). Чтобы предоставить выгоду, вы должны иметь явную потребность. Однако ее необходимо, как правило, развить из скрытой потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа развития потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать больше выгод. Ответ прост: «Развивайте явные потребности, и выгоды появятся сами». Если вы можете заставить своих покупателей сказать: «Я хочу это», несложно предоставить выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».

Рис. 7.6. Выгоды

Выгоды и успех встречи

Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной Америки.

Рис. 7.7. Отношения между выгодами и результатами в 5000 встреч в сфере высоких технологий

Встречи были разбиты на

Мы проанализировали 5 тысяч встреч, сравнив количество выгод, предложенных на каждой из встреч, с ее результатом. Результаты показаны на рис. 7.7.

Выяснилось, что выгоды (помните, что мы определяем выгоду как высказывание, показывающее, насколько вы можете удовлетворить высказанную явную потребность ) значительно чаще предлагались на встречах, которые привели к заказу и прогрессу. И наоборот, количество преимуществ (показывающих, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, – многих из нас учили называть это выгодами) было примерно одинаковым в удачных и неудачных встречах.

Одна из любопытных находок нашего исследования состоит в том, что влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно (рис. 7.8).