Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Насколько важна разница между выгодами типа А и В?

Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияли на успех крупных сделок. Причину этого явления мы рассмотрим позднее. Выгоды типа В существенно влияли на успех продаж любых размеров. Не знаю, как вы, но лично я частенько путал буквенные обозначения типов при классификации выгод и, кстати, был в этом не одинок. Поэтому вскоре мы решили во избежание дальнейших затруднений присвоить типам выгод описательные названия. Выгоды типа А были названы преимуществами, а выгоды типа В – выгодами, ибо последние так сильно влияли на успех, что было решено сохранить за ними собственное название.

По результатам нашего исследования мы выделили три типа утверждений, которые можно использовать для демонстрации возможностей, как показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды

Если вы проходили обучение продажам в последние двадцать лет, вас, вероятно, учили активно пользоваться выгодами типа А – утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (рис. 7.4). Преимущества, как вы видите, сильнее влияют на малые продажи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в заученных ранее определениях.

Рис. 7.4. Преимущества

Большинство продавцов, с которыми мне довелось работать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь за ходила об определениях. Я не виню их, однако в данном случае определения играют жизненно важную роль. В последующих главах вы ознакомитесь с контрольными исследованиями, из которых видно, что, побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %. Если определение основано на наборе высказываний, которые сильнее прочих влияют на покупателей, – это уже не игра слов! Поскольку данные различия очень важны, мне хотелось бы дать вам возможность проверить, хорошо ли вы их поняли, при помощи этого короткого диалога. Попытайтесь определить, какие из десяти утверждений являются характеристиками, а какие – преимуществами или выгодами. Затем сверьте свои результаты с ответами в конце главы.

Характеристика, преимущество или выгода?

Продавец:Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения.

Покупатель:И что она делает?

Продавец:Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию.

Покупатель:Здесь это не нужно – здание оборудовано специальной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.

Продавец:Но я уверен, что вам пригодится резервная память. В случае если оператор ошибется и сотрет ваши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервированием – это позволит вам полностью исключить риск утери важнейших данных.

Покупатель:А сколько стоит такая конфигурация?

Продавец:Основная система стоит 78 тысяч долларов.

Покупатель:Она совместима с нашими оптическими считывающими устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать данные источников напрямую в память.

Продавец:Да, вы сможете считывать текущие данные без каких-либо преобразований, так что при необходимости можно будет считывать информацию прямо в память компьютера.

Покупатель:Отлично. А как насчет частоты возникновения ошибок? Мне необходима частота ошибок менее 1 на 10.000.

Продавец:Система имеет один из самых низких на рынке уровней возникновения ошибок – менее 1 на 1 50.000, что вполне соответствует вашим пожеланиям.

Покупатель:Чудесно.

Продавец:Благодаря такой частоте вы также сможете использовать систему для повторного запуска и проверки данных других источников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки.

Покупатель:Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам получать данные от других источников.