Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Кроме того, рекомендую при написании текста для рассылки пользоваться чек-листом, приведенным в приложении к этой книге.

Откройте свою почтовую программу. Загляните в папку «Входящие». Пробегите глазами список писем. А теперь открывайте папку «Спам». Заметили, чем отличаются списки друг от друга? Нет? Присмотритесь, что указано в поле «От кого» у спам-писем. Где-то имена «несуществующих героев», например Тимофей Арчибальдович, в иных – названия компаний, а в третьих с поля «От кого» начинается заголовок письма. Выглядит это примерно так:

«От кого»: Распродажа телефонов

«Тема письма»: Лучшие модели сотовых телефонов 2012 года по выгодным ценам

Дело в том, что длина поля «Тема письма» ограничена и авторы пытаются использовать по максимуму все поля. Сами посудите. Речь идет о спаме. Делается массовая рассылка одного письма. Повторная едва ли будет. Поле «От кого» не даст вам никакой информации. Вот спамеры и используют его, чтобы удлинить или усилить заголовок.

Мы с вами не спамеры, а белые и пушистые интернет-маркетологи. Давайте подумаем, что и в каких ситуациях стоит указывать в поле «От кого»?

Название компании:

• Для рекламного письма: если вы рассылаете письмо с рекламой по базе существующих клиентов или если название вашей компании достаточно известно и послужит дополнительным стимулом, чтобы открыть письмо.

• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если у рассылки нет известного героя и подписчики лучше знают название компании, нежели ФИО отправителя.

Имя автора:

• Для рекламного письма: если менеджер по продажам отправляет специальное предложение для своих клиентов. Его знают, с ним ранее общались, поэтому его имя и фамилию узнают.

• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если это имя автора рассылки и он достаточно известен.

Начало заголовка:

• Для рекламного письма: если имя компании уже стоит в теме письма. Например:

«От кого»: Специальное предложение

«Тема письма»: Тотальная распродажа от компании Х

«Тема письма», или subject line, – несколько слов, от которых зависит судьба послания. Прочитает его получатель или нет? Давайте поможем получателю – подтолкнем его к нужному нам действию.

В спорах над полем «Тема письма» сломали копья десятки экспертов. К единому мнению так и не пришли.

Одни утверждают, что длина письма не должна превышать 50 символов. Другие ссылаются на исследования, что объем до 30 символов работает лучше всего. Третьи говорят, что размер не имеет значения – важны идея и сила, а не количество знаков. Четвертые заявляют, что короткие темы письма работают лучше длинных, и рекомендуют ограничиваться двумя – тремя словами.

Кто из них прав? Покажет только тестирование.

Считается, что имя получателя в теме письма повышает открываемость. Существуют данные исследований, цифры, статистика.

Маркетологи из Mailchimp.com провели исследование, и оказалось, что существенного прироста открываемости писем имя получателя не дает. Почему? Я думаю, что это связано с тем, что сам прием достаточно избитый.

Буквально каждый e-mail маркетолог хотя бы раз его использовал. Что в итоге? Сформировано стойкое убеждение: если в теме письма обозначено мое имя, значит, в письме реклама.

В моей коллекции имеется рассылка, где все заголовки начинаются с имени, а письма приходят каждый день. Картина забавная. Открываю папку «Рассылки», а в ней шеренга предложений, «от которых невозможно отказаться»:

Дмитрий, последний шанс.

Дмитрий, мы продлили акцию.

Дмитрий, ты с нами или бедный?

Дмитрий, продажи закрылись, но…

И все они от одного отправителя.

Открыл ли я хоть одно? Увы. А вы открыли бы?

Использовать имя в теме письма или нет? Ответ даст только тестирование.

Западные эксперты рекомендуют избегать в теме письма следующих слов и фраз:

• Free (в трактовке «бесплатно»). Письма с этим словом не проходят через большинство спам-фильтров.

• Percent off. Имеются в виду заголовки о тотальных распродажах. Например, SALE ends soon – up to 50 % off. Что означает «Скидки до 50 % – распродажа заканчивается скоро».

• Help. Всевозможные вариации писем с просьбами о помощи. Из серии «Помогите, моему племяннику нужна кровь».