Александр Репьев: Как продавать продукты трудного выбора

Покупатель покупает тогда, когда он принял решение купить. Оно может быть принято за секунду (например, в случае банальных дешевых покупок); за несколько минут (например, в случае продуктов, приобретаемых прямо на месте продажи); или за несколько дней или даже месяцев (например, в случае продуктов трудного выбора).

Процесс принятия покупателем решения о покупке продукта трудного выбора можно представить себе как продвижение от часто смутного желания приобрести продукт данной продуктовой категории к четкому информированному желанию приобрести именно данный продукт.

В основе любого решения лежит анализ имеющейся информации и ощущений. Это касается как решения о покупке, принимаемого Клиентом, так и решения фирмы о том, как продавать. Фирма должна вначале проанализировать массу информации о том, как Клиент приобретает продукты ее категории и собственно ее продукты.

В процессе купли-продажи происходит обмен информацией между Клиентом и вашей фирмой. При этом Клиент также может пользоваться сведениями, получаемыми от конкурентов и из независимых источников (рис. 2).

Рис. 2

Чем важнее покупка для Клиента и/или чем менее ему знаком продукт и/или чем труднее ему получить интересующую его информацию, тем дольше длится его анализ вариантов и тем труднее Клиенту принять решение о покупке. Помогите ему.

Помогите Клиенту купить (а себе продать!), предоставив ему исчерпывающую «продающую» информацию в удобных для него формах и по удобным для него каналам (рис. 3).

Рис. 3

Ваша информация должна быть более убедительной, более доходчивой, более легкоусвояемой, чем продающая информация конкурентов. Конкуренция – это в принципе состязание продающих информаций. Прав основатель Sony Акио Морита: «Маркетинг – это, по существу, форма общения».

Создание продающей информации является первейшей задачей маркетологов на фирме. А если их нет, то этим должны заниматься продавцы.

Я догадываюсь, что у многих сотрудников компаний, а особенно у продавцов, упоминание маркетологов вызовет усмешку, поскольку в их организациях маркетологов считают дармоедами, и в трудные времена от них избавляются в первую очередь. Таких дармоедов встречал и я.

Однако стоит оговориться: это не маркетологи, а псевдомаркетологи. Встречаются и псевдопродавцы. И те и другие это беда фирмы; настоящие творческие маркетологи и продавцы – это достояние фирмы.

Откуда берутся псевдомаркетологи? Обычно это продукты схоластических курсов якобы-маркетинга, на которых, по мнению одного британского маркетолога, занимаются «онаучиванием НЕзнания». Он имел в виду попытки превратить тонкое ремесло маркетинга в науку или, скорее, в псевдонауку. Вот одно из схоластических определений такого «маркетинга»:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Для таких маркетологов маркетинг – это что угодно, но только не Клиент, не продажи, не прибыль. Именно такие обитатели забюрокраченных маркетинговых отделов создали у бизнеса уродливое представление о маркетинге.

Эти «ученые» господа не создают продающей информации и не помогают фирме продавать. Они часто оправдывают свое существование тем, что занимаются сбором и обработкой данных, на основании которых не принимаются никакие творческие решения. Они мастера составления бесполезных бумаг.

Для таких персонажей британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) предлагает вот такие восхитительные заповеди:

• Ты не должен улыбаться.

• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?

• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.

• Ты должен считать, что то, что нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…).