Александр Репьев: Как продавать продукты трудного выбора

Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты (см. ниже).

В СССР мы жили в рынке продавца. Продавать было проще простого, ибо «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). После Перестройки многое изменилось – начал постепенно формироваться рынок покупателя. К нему многие постсоветские бизнесмены оказались не готовы.

Вначале, правда, все шло, как по маслу: перестроечная Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморским товарам советский обыватель всасывал все, как пылесос. Новоявленные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Уметь продавать пока было не нужно, ибо все уходило влет. Фирмы не продавали, у них покупали.

Но постепенно огромные прибыли и выражение «крутить деньги» стали уходить в область предания. Стали проглядывать контуры настоящего рынка, рынка покупателя. Неожиданно потребовалось умение продавать, а его не было. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.

До сих пор в России умение продавать встречается нечасто. Причин тому несколько. На первое место я бы поставил опять же психологическое наследие распределительной экономики, в которой умение продавать было невостребованным. К тому же в первые годы советской власти Россия лишилась практически всех своих «рыночников». Потом слова «торговля» и «продавец» приобрели не самый хороший смысл: на продавцов смотрели, как на хапуг и хамов.

Нет ничего удивительного в том, что не все советские продавцы оказались готовыми к работе в условиях рынка покупателя. В 1990-е годы мне доводилось читать в некоторых объявлениях, приглашавших на работу продавцов: «Людей с опытом советской торговли просим не беспокоиться». Унаследованная от советских времен непрестижность слова «продавец» проявляется в том, что продавцов нынче стремятся назвать как-то «покрасивше», например менеджерами по продаже или коммерческими агентами. Ну что ж!

И последнее: пока у нас не очень умеют готовить продавцов-консультантов.

Всем сотрудникам фирмы, и не только продавцам, стоит глубоко вдуматься в смысл пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Это выражение тысячелетней еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме и с него бы я начинал обучение продавцов. Ибо что есмь работа «продавца», как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька.

А многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную terra incognita в мире – через сознание и даже подсознание незаинтересованного, циничного, занятого своими делами, уставшего от рекламы Клиента, к тому же нынче вооруженного Интернетом.

Добраться до кошелька Клиента одновременно стремятся все ваши конкуренты. Часто побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, а сколько тот, кто лучше поймет Клиента, кто лучше поможет ему осознать его потребности, кто предложит ему наилучшее решение его проблем. Словом, тот, кто лучше поможет Клиенту купить!

Все это требует серьезной подготовки, особенно при работе с продуктами трудного выбора.

Иными словами, «продажа» должна начинаться задолго до продажи, то есть задолго до встречи с покупателем (рис. 1).

Рис. 1

Если продавцы этого не понимают, то они превращаются в псевдопродавцов.