Александр Репьев - Потребности - базовые и продуктовые

Текст подлежит периодическому изменению по мере появления новых идей.

Последнее изменение 06.2019

© Александр Репьев, 2019

Все, что связано с потребностями Клиентов и их удовлетворением, исключительно важно для любой рыночной организации, от сталелитейного завода до театра. К сожалению, это понимают не все.

Потребности Клиентов, да и сами Клиенты, не так часто являются предметом обсуждения руководством фирм. Особенно огорчительно то, что ими не так часто занимаются и многие маркетологи и рекламисты, особенно те, кого больше интересует цифирь, которую нынче несуразно именуют «маркетинговой аналитикой».

Маркетологи и рекламисты часто употребляют термин «потребности», не заморачиваясь тонкостями. Их не интересуют ни их виды, ни их интенсивность, ни их «правильность».

Как объяснить такое непростительное небрежение? Я думаю, что причин тому много. Начнем с того, что маркетолог-практик встречает сотни разношерстных определений маркетинга. Из них только единицы вообще упоминают Клиентов и/или их потребности. Вот одно из довольно неплохих определений: «Маркетинг – это процесс определения, предсказанияи созданияпотребительских потребностейи желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибыльюдля компании и потребителя» (Берни Гудрич). Теодор Левитт говорит об «определении, пробуждении, стимулированиии удовлетворениипотребностей потребителей».

Откройте любой опус маркетинговых академистов. Тема потребностей там разобрана небрежнои схоластически – а о чем говорить-то: ведь все и так ясно, как день. Академисты молчаливо исходят из того, что потребности человека суть некая почти неизменная и очевидная данность. Так что потребности надо просто удовлетворять! Это одно из опасных упрощенчеств, коих в маркетинге легион.

Настоящая книга являет собой попытку прояснить ситуацию. Я полагаю, что многие из рассматриваемых в ней нюансов темы потребностей для многих будут откровением.

Эта книга о загадочном и сложном феномене сущности человека – о его потребностях.А также о том, как стремление маркетологов, продавцов и рекламистов к пониманию и ощущению потребностей может помочь бизнесу лучше «готовить Клиента к покупке»(П. Друкер), повышая продажи и снижая маркетинговые расходы.

Вы задумывались о том, чему Бизнес обязан своим существованием? Этот вопрос я задавал разным аудиториям, и… редко получал правильные ответы.

Бизнес существует только потому, что у людей есть потребности !

Здесь, разумеется, речь идет о тех потребностях, за удовлетворение которых люди готовы платитьденьгами или бартером.

Потребности можно рассматривать на разных уровнях:

• Индивид– обыватель, потребитель, Клиент;

• Организация– коммерческая фирма, политическая организация и т. д.;

• Регион– сегмент рынка, ЦА; и даже весь мир.

Говоря о рыночных потребностях человека в каких-то продуктах, мы будем в основном интересоваться «продуктами трудного выбора».

В мире существуют миллионы товаров и услуг. Классифицировать их можно по-разному. Один из примеров вы найдете здесь: «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы».

Так, можно делить все продукты на ширпотреби продукты трудного выбора.

Ширпотреб (FMCG). – На одном конце спектра мы находим недорогие товары повседневного спроса (ширпотреб).

Это гигантский рынок самых обычных каждодневных приобретений: хлеб, молоко, картошка,… лезвия для бритвы, батарейки, газеты,… и т. д.

Многие продукты ширпотреба мы покупаем в рутинномрежиме, чаще всего в супермаркетах. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 3–10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента.