Александр Репьев: Как продавать продукты трудного выбора

Эта книга посвящена именно таким продуктам, продуктам трудного выбора.

В мире принято говорить о продаже в двух смыслах, в прямом и переносном. Мы будем называть эти варианты продажей и «продажей».

Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи (транзакции), обмен денег на продукты – такая продажа нужна всегда; правда, с развитием интернет-коммерции потребность в продавцах сократилась.

Под «продажей» в переносном смысле мы будем понимать искусство «продавать» свои идеи; искусство убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Без квалифицированной творческой «продажи» трудно реализовывать продукты трудного выбора. Именно о «продаже» говорит писатель Роберт Стивенсон: «Мы все живем, продавая что-то». Так что быть хорошим «продавцом» полезно всем.

Когда на Западе к бизнесмену обращаются с просьбой «продать» товар или идею, он воспринимает это как просьбу так описать предмет, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею.

«Продажи» нет без «покупки». В разговорном английском языке слово buy (купить) также означает «поверить», «согласиться». Кстати, и в русском есть выражение «купиться на что-то»; есть и фраза «за что купил, за то продал».

На постсоветском пространстве существуют проблемы с аргументированным убеждением («продажей»). Дело в том, что оно в СССР было почти не нужно. За пределами точных наук царствовало черно-белое большевистское мышление: «одобрям-с» или «осуждам-с»; этого не может быть, потому что не может быть никогда – и хоть ты тресни!

Меня огорчает то, что подобное мышление демонстрирует и нынешняя бизнес-молодежь, которая не жила в большевистские времена – похоже, они впитывают это с молоком матери. Молодой продавец высокотехнологичного продукта на вопрос о том, чем предлагаемый им продукт лучше продуктов конкурентов, может ответить так: «Почему лучше? Да просто лучше!» Чего спрашиваешь, дурак? Беги покупай!

Во многих нашенских интернет-форумах наблюдается засилье «пламенных карбонариев» (большевиков). Их метод – это «спор на темпераменте» (М. Жванецкий): никаких аргументов, неумение и нежелание мыслить самостоятельно, воинствующее невежество и т. д.

Такое на Западе встречается реже. Этому я могу предложить несколько объяснений. С ранних лет западных школьников заставляют писать эссе, цель которых – не только продемонстрировать познания в риторике, но и умение «продавать» свои идеи, умение аргументированно убеждать. Это, в частности, я «проходил» со своим сыном, когда он учился в британской школе в Вене.

Эти навыки также прививают популярные в западных колледжах «общества дебатов» ( debating societies ). (Вот бы пропустить через них депутатов нашенских не очень думающих Дум и завсегдатаев нашенских интернет-форумов! Тогда меньше было бы «споров на темпераменте», а больше дискуссий по существу.)

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят: «Вы замечательно „продаете”!». Уметь «продавать» в бизнесе, да и в жизни вообще, очень полезно буквально всем!

Когда рекламиста называют отличным «продавцом», то это означает, что он умеет делать продающую рекламу. Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Вот бы нам в России хотя бы горстку таких рекламистов-«продавцов»!

«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты (ПМ) (см. ниже) для продуктов и компании и создавать продающую информацию.

Но даже на Западе есть потребность в более тонких методах «продажи». Человек окончил Гарвардскую бизнес-школу (HBS) и создал успешный бизнес. Он пишет: «Я считаю, что в HBS не преподают в достаточном объеме три крайне необходимых навыка: Продажи, Переговоры и Управление конфликтами. Я бы тренировал их каждый день в контексте любой темы, которую мы проходили». Иными словами, «продажи» должны пронизывать весь бизнес и все бизнес-образование.