Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Исследователи в области финансов выявили тесную взаимосвязь между рентабельностью инвестиций и ценами на акции. В среднем если рентабельность повышается, то растет и цена акций. В обоих исследованиях мы обнаружили, что влияние возрастающего капитала бренда на биржевую прибыль было почти так же велико, как рентабельность инвестиций, – около 70 %. На рисунке 1 представлены результаты исследования EquiTrend. Рисунок наглядно показывает, что биржевая прибыль реагирует на большие потери или большой прирост капитала бренда почти так же, как на изменения рентабельности инвестиций. А вот реклама, наоборот, не имела никакого влияния на биржевую прибыль, она была зависима только от капитала бренда.

Зависимость капитала бренда и биржевой прибыли может частично быть вызвана тем, что капитал бренда поддерживает премиальную надбавку к цене, что способствует прибыльности. Анализ большей базы данных EquiTrend показал, что капитал бренда ассоциируется с надбавкой к цене. Таким образом, премиальные бренды, например Mercedes, Levi's и Hallmark, имеют значительный капитал бренда (если оценивать их по воспринимаемому качеству) перед такими конкурентами, как, например, Buick, Lee Jeans и American Greetings.

Было проведено одно высокотехнологическое исследование по изучению изменения капитала основных брендов. Оно выявило типичные причины изменения капитала стабильного бренда. Так, некоторые изменения были связаны со значительными инновациями товара (а не постепенными). Другие серьезные изменения были отнесены к видимым проблемам продукта, изменениям в топ-менеджменте, результатам серьезных судебных исков и действиям конкурентов или случайностям, которые были успешными или неудачными. Последнее, конечно, не поддается контролю компании бренда.

Рисунок 1

Исследование EquiTrend: реакция фондового рынка на изменения капитала бренда и рентабельности инвестиций

Эти исследования показывают, что реальные изменения капитала бренда, которые маловероятны только с подачи рекламы или промоакций, будут иметь существенный и измеримый эффект на биржевую прибыль. Это убедительное доказательство того, что капитал бренда отражается на реальной стоимости бизнеса и модель бренда как актива допустима.

Задача, с которой сталкиваются те, кто собирается обосновывать инвестиции для создания активов бренда, аналогична другой, с которой сталкиваются те, кто будет вкладывать деньги во что-то нематериальное. Три самых важных актива для большинства организаций – это люди, информационные технологии и бренды. Все это нематериальное и, соответственно, не отображается в балансе. Эти активы повышают ценность организации, что однако трудно оценить количественно. Следовательно, обоснование инвестиций в нематериальное должно частично опираться на концептуальную модель бизнеса, которая подтверждает, что данные нематериальные активы представляют собой ключевые факторы успеха, лежащие в основе бизнес-стратегии.

Одна из концептуальных основ для инвестиций в бренд – противопоставление с ее стратегической альтернативой – ценовой конкуренцией. Это не очень привлекательная картина. Менеджеры, особенно те, что представляют третьи или четвертые по значимости бренды, снижают цены в ответ на избыток производственной мощности и ценовую конкуренцию. Конкуренты идут по их стопам. Потребители начинают больше обращать внимание на цены, а не на качество и отличительные особенности товара. Бренды начинают походить на товары, и фирмы стремятся относиться к ним как к таковым. Прибыль сводится на нет.

Выбор стоит между созданием бренда и управлением товарами. Не нужно обладать стратегическим видением, чтобы понять, что любое движение к статусу обычного товара должно быть пресечено. Обычно это превращение бренда в товар не является неизбежным. Подумайте о премиальной наценке, которую вы платите за соль Morton (сложно найти продукт, более походящий на обычный товар, чем соль), Charles Schwab (вексельный маклер) или Emirates Airlines. В каждом данном случае сильный бренд смог противостоять давлению окружающих сосредоточить все внимание на цену. Том Питерс, гуру менеджмента, сказал: «На рынке, где все больше возрастает конкуренция, дураки будут конкурировать в ценах. Победители же найдут способ создать вечную ценность в сознании клиентов».