Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Другой способ продемонстрировать стоимость активов бренда – непосредственно оценить его капитал. Существует логический процесс, который дает оценку стоимости активов бренда. Эта оценка может быть полезна для демонстрации того, что бренды – это активы и как эти активы бренда рассредоточены между товарными рынками компании.

Оценка стоимости бренда начинается с оценки стоимости подразделений компании тех или иных брендов, работающих на определенных товарных рынках. Например, Ford Focus в США можно оценить путем приведения стоимости будущих денежных потоков к настоящему моменту времени (другими словами, путем дисконтирования). Ценность материальных активов (используете ли вы балансовую стоимость или рыночную) снижается. Баланс сохраняется благодаря таким нематериальным активам, как производственные навыки, люди, научно-исследовательские способности, а также благодаря бренду. Эти нематериальные активы затем закрепляются за брендом. Ключевым числом считается процент влияния нематериальных активов, обусловленных силой бренда. Эту оценку может дать группа осведомленных работающих вместе людей или кто-то один из них с учетом бизнес-модели или любой информации о бренде, учитывающей его относительную узнаваемость, ассоциации и лояльность клиентов. Касательно процента влияния могут быть разногласия – 20 % или 30 %, но редко бывают споры о том – 10 % ли это или 50 %.

В дальнейшем информация о стоимости бренда собирается по странам, чтобы определить общемировую ценность Ford Focus, затем обобщают с другой продукцией Ford для получения общей стоимости бренда Ford. Это значение можно сверить с рыночной капитализацией акций Ford и с процентом продаж компании, обусловленных брендом.

Ценность брендов ежегодно оценивается компаниями Interbrand, Millward Brown и другими уже более десяти лет. В 2013 году Interbrand оценило 7 брендов более чем в 40 миллиардов долларов (Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, McDonald̓s). Сотая часть самых дорогих мировых брендов была оценена в 80 миллионов долларов.

Хотя сами владельцы брендов не сообщают сведения по оценке активов бренда как процента стоимости связанного с ним бизнеса, по данным агентства Interbrand за 2013 год, для таких брендов, как GE, Allianz, Accenture, Caterpillar, Hyundai и Chevrolet, это число варьируется от 10 до 25 %; для брендов Google, Nike и Disney – от 40 до 50 %; для брендов Jack Daniel’s, Coca-Cola и Burberry составляет более 60 %². Даже актив, составляющий 15 % от стоимости бизнеса, стоит создания и защиты; когда процент намного выше – необходимость защиты бюджета для развития бренда становится намного более аргументированной. Оценка стоимости бренда может быть важным подтверждением мудрости и целесообразности создания активов бренда.

Очень заманчиво использовать этот показатель, чтобы управлять брендами и их продвижением, но в реальности он слишком неточен. Стоимость будет определяться фондовым рынком, инновациями конкурентов, бизнес-стратегией, производительностью и динамикой рынка, что может иметь мало общего с силой бренда и основываться на ряде субъективных оценок, включающих неопределенность и предубеждения.

Однако оценка стоимости бренда может быть полезной при подготовке программ по продвижению бренда и расчета бюджета. Если ценность бренда составляет, например, 500 миллионов долларов, бюджет в 5 миллионов для продвижения бренда будет слишком низким. Или, если стоимость бренда в Европе – 400 миллионов долларов, а в США – 100 миллионов, достаточно спорным будет вопрос равномерного распределения бюджета для раскрутки бренда. В дальнейшем процессе ценность бренда может повыситься благодаря побуждению команды управления брендом думать, как именно их бренд работает для разработки бизнес-стратегии и каковы его компоненты. Полученная информация поможет улучшить бизнес-стратегии и бренд-стратегии и связанные с ними усилия по продвижению бренда.

Другой подход для доказательства ценности бренда заключается в статистическом измерении влияния изменений капитала бренда на биржевую прибыль, которая является конечной оценкой долгосрочного дохода активов. В двух исследованиях, которые я провел с профессором Робертом Якобсоном из Вашингтонского университета, мы изучали эту связь с помощью базы данных временных рядов, содержащих бухгалтерскую информацию о прибыли или рентабельности инвестиций и информацию о моделях, классифицированных по причинно-следственной связи 3. Первые данные из базы EquiTrend включали 33 бренда, представляющие собой публичные акционерные фирмы, в том числе American Express, Chrysler и Exxon; вторые данные из базы Techtel включали девять высокотехнологичных компаний, в том числе Apple, HP и IBM.