Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Здесь есть возможность читать онлайн «Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Эксмо, Жанр: foreign_business, marketing, marketing, Самосовершенствование, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать
Стратегические вопросы расширения бренда

Когда бренд рассматривается как актив, появляется возможность использовать его для генерирования роста, что является целью большинства компаний. Он может быть использован в качестве родительского бренда или, возможно, поддерживающего бренда для помощи в стратегическом выходе в другой класс продуктов, обеспечивая платформу, которая будет предоставлять узнаваемость бренду и положительные ассоциации, например воспринимаемое качество. Бренд также может быть эффективно использован вертикально, чтобы поддерживать как высококачественные предложения, так и предложения низшего качества. Однако цель модели «бренд как актив» – не просто успешно расширить зону использования бренда, но и улучшить его и его ассортиментный портфель. Появляется стратегическая, более широкая перспектива.

Направлять усилия на решение организационных вопросов на местах

Практически все бренды охватывают различные организации, имеющие отличия по продуктам, рынкам или странам. В некоторых компаниях (например, GE или Toshiba) бренд может стимулировать взаимоотношения с клиентами на тысячах товарных рынков. Когда бренды рассматриваются тактически, то возникает такая автономия, которая позволяет организационным единицам, расположенным ближе к потребителю, видоизменяться в зависимости от их потребностей.

Однако потеря контроля над продвижением бренда в отдельных дивизионах может породить неэффективность, потерю возможностей и ослабление бренда. Когда бренд задействуют в разных направлениях разными командами, получается путаница, которая может сильно ослабить бренд. К тому же эффективное и рациональное продвижение бренда часто требует масштаба и мотивации для обмена передовым опытом. В результате этих и других вопросов стало ясно, что необходима централизованная координация разных стран и продуктов, которые используют бренд для управления бизнесом.

Бренд-менеджер как лидер отдела коммуникаций

В старые времена бренд-менеджер чаще всего выступал в качестве координатора и планировщика тактических коммуникационных программ. Раньше было проще: существовало ограниченное количество рычагов СМИ, которые необходимо дергать, и незамысловатое требование – стимулировать сбыт.

Теперь же те, кто продвигает бренды, смотрят в лицо совершенно иному миру – миру с набором многочисленных, сложных и динамичных средств коммуникации. Создание и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями гораздо сложнее. К тому же задача коммуникации в нынешнее время состоит не только в порождении сбыта, но еще и в создании активов бренда, которые построены на основе его четкого видения, частично за счет укрепления ассоциаций с брендом и отношений с клиентами. Это нелегко, и задача становится сложнее по мере того, как родительский бренд все больше распространяется на товары и страны, увеличивая количество трудных решений о распределении бюджетных средств.

Коммуникации, управляемые брендом как активом, требуют понимания, а также поддержки внутри организации, потому что бренд будет нести то, что он обещал, только если сотрудники компании «верят» и поддерживают марку фирмы во всех точках соприкосновения с клиентами. Таким образом, необходимо построить бренд как снаружи, так и изнутри.

Почему это так трудно?

Почему такая, казалось бы, убедительная концепция очень медленно заслуживает одобрение? И почему ее так медленно воплощают в жизнь даже после одобрения? Существует три основные причины.

Во-первых, сила краткосрочных финансовых показателей огромна. Менеджеры смотрят на эти меры для оценки отчасти потому, что получают незамедлительное вознаграждение, когда видят быстрые результаты своих действий и программ. Теория финансов «доказала», что роль бизнеса – максимизировать прибыль, а в реальности доходы зависят от изменений краткосрочных прибылей, поскольку альтернативные меры либо недоступны, либо ненадежны. Как результат, менеджеры понимают, что карьеру сделать быстрее при улучшении краткосрочных финансовых показателей.

Во-вторых, создание активов бренда не так-то просто. Выстраивание правильного видения бренда, а затем поиск путей воплощения его в жизнь может быть не просто сложной задачей, а невозможной. Если время возвращения вложений составляет от трех до пяти лет, трудно убедить руководителей, что бизнес идет, когда кратковременные финансовые показатели – нулевые или отрицательные, отчасти потому что сложно найти убедительные доводы для долгосрочного бизнеса. В итоге это трудно воплотить даже в тех организациях, где верят в концепцию бренда как актива.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Обсуждение, отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x