Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Здесь есть возможность читать онлайн «Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Эксмо, Жанр: foreign_business, marketing, marketing, Самосовершенствование, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Часть 2. Иметь такое видение бренда, которое будет вас направлять и вдохновлять.Смотрите на бренд вне рамок функциональных преимуществ, учитывайте организационные ценности, высшую цель, индивидуальность бренда и выгоды: эмоциональные, социальные и связанные с самовыражением. Ищите возможности для создания и владения инновациями, которые должны стать «обязательными» для потребителей.

Часть 3. Воплотить видение бренда в жизнь.Создавайте инициативы и программы по продвижению бренда, которые будут его поддерживать. Анализируйте зоны наилучшего восприятия потребителей – сферы, которыми они интересуются или увлечены, – и разрабатывайте вокруг них программы с брендом в качестве партнера. Пусть интернет-технологии поддерживают и развивают эти программы. Стремитесь к реализации видения бренда и постоянству в исполнении в течение длительного времени. Разрабатывайте богатый сильный внутренний брендинг, связанный с ценностями и культурой организации, в том числе через создание легенд о бренде.

Часть 4. Поддерживать силу бренда.Распознавайте и реагируйте на три угрозы для бренда и научитесь оживлять его.

Часть 5. Контролировать и расширять портфель брендов.Создавайте стратегию, которая идентифицирует роли брендов (например, стратегические бренды или поддерживающие бренды), эффективно используйте бренд на новых продуктовых рынках, анализируйте риски и варианты вертикального расширения зоны использования бренда и управляйте подразделениями компании, где бренд охватывает товары и страны.

Подведем итоги

Бренд может принести прибыль, только если у него есть выполнимая высшая цель. Эта книга, как и другие мои книги о брендах, также имеет высшую цель. Она предназначена для продвижения теории брендинга и практики бренд-менеджмента и, как следствие, ведения бизнеса и организационного управления. Цель – дать маркетинговым стратегам противовес доминированию краткосрочных финансовых показателей в управлении бизнесом. Должен быть стимул для создания актива стратегического бренда, который будет служить основой для будущего успеха. Надеюсь, эта книга сыграет не последнюю роль в этом деле.

Часть I

Бренды – это активы со стратегической ценностью

Глава 1

Бренды – это активы, движущие стратегию

Бренд – лицо бизнес-стратегии.

Маркетинговое агентство Prophet

В конце 1980-х годов в западном мире появилась взрывная идея, что бренды – это активы, обладающие собственной ценностью и способные управлять бизнес-стратегией и ее реализацией.

Восприятие брендов в качестве отдельных активов компаний запустило целый ряд разительных и масштабных перемен. Изменились восприятие маркетинга и бренд-менеджмента, того, как управляются и оцениваются бренды, и роль менеджеров по маркетингу. Фирмы, принявшие и успешно реализовавшие эти идеи, в продвижении брендов перешли от краткосрочных действий, которые обычно делегировались отделу коммуникаций, к движущей силе бизнес-стратегии.

Время для этой идеи как раз настало. Огромное количество руководителей верило, что ключевые бренды в их ассортиментных портфелях были несостоятельными с точки зрения видения или силы для поддержки бизнес-стратегии, но они больше не рассматривали тактическую корректировку коммуникаций как решение проблемы. За исключением случаев, когда были привлечены активы бренда, движущие бизнес-стратегию и находящие отклик у покупателей, стратегия была обречена. Это было особенно понятно для руководителей, которые стояли во главе стратегических изменений. Что же в результате? Все больше и больше руководителей понимали, что тактического бренд-менеджмента стало недостаточно и необходимо видение бренда со стратегией.

Принятие концепции бренда как актива было подкреплено ошибочностью ранее господствовавшего убеждения, что главной целью маркетинга должно быть стимулирование продаж. В начале 1980-х годов произошел крайне неприятный случай с упакованными товарами, который стал стимулом к появлению данных, получаемых в режиме реального времени с помощью сканеров. Подобные данные дали толчок экспериментам, которые показали, что такие акции, как «скидка 20 %» или «два по цене одного», были невероятно эффективны для увеличения продаж. Естественным результатом стал огромный рывок в ценовых программах, который научил клиентов ждать новых акций, а не покупать товары по обычным ценам. В результате цена стала важным фактором покупки, а дифференциация брендов снизилась. Таким брендам, как Kraft, потребовались годы, чтобы восстановить свою ценность и клиентскую базу.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Обсуждение, отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x