Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Здесь есть возможность читать онлайн «Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Эксмо, Жанр: foreign_business, marketing, marketing, Самосовершенствование, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании.

Модель видения бренда является его структурной основой для развития и определяет его отличия 1.

Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. Приоритетным вариантом считается наличие от двух до пяти наиболее убедительных и отличительных элементов, которые называют «стержневыми элементами видения», остальные же являются «элементами расширенного видения». Стержневые элементы будут отражать ценностные предложения в будущем и стоять в основе программ и инициатив по созданию бренда.

Во-вторых, элементы расширенного видения играют полезную роль. Они добавляют видению структурированность, позволяя большинству стратегов лучше судить о согласованности программы продвижения с видением бренда. Расширенное видение включает важные аспекты бренда, например его индивидуальность, которая может не заслуживать быть стержневым элементом видения, а также такие элементы, как высокое качество, которое имеет решающее значение для успеха, но может не быть основой для дифференциации. Такие элементы могут и должны оказывать влияние на программы брендов. Слишком часто при создании видения привлекательного бренда предлагаемый элемент опускается, потому что он не может стать центральным элементом бренда. Когда эта идея помещается в расширенное видение, обсуждение может продвинуться дальше. Иногда элемент расширенного видения превращается в стержневой, чего не могло бы произойти, если бы его не оставили на виду на протяжении всего процесса.

В-третьих, модель видения бренда – это не модель с предварительно заданными размерами, где все бренды во всех контекстах должны вмещаться в любую коробку, даже если коробка не подходит для них. Не исключаются и бренды с параметрами, которые не вписываются в коробку – скорее параметры бренда выбираются в соответствии с контекстами, которые могут быть различными. Организационные ценности и программы, вероятно, будут важны для компаний сферы услуг и B2B-компаний, но не для потребительских товаров. Инновации будут важны для высокотехнологичных брендов, менее важны – для брендов товаров повседневного спроса. Индивидуальность имеет большее значение для промышленных товаров и меньшее – для корпоративных брендов. Выбор параметров будет зависеть от рынка, стратегии, конкуренции, клиентов, организации и бренда.

В-четвертых, видение бренда может быть амбициозным и отличаться от нынешнего образа. Это ассоциации бренда, то, к чему надо стремиться, учитывая текущие и будущие бизнес-стратегии. Слишком часто бренд-менеджер чувствует стеснение и дискомфорт, выходя за рамки того, что в данный момент бренд имеет право делать. Но многим брендам необходимо улучшить некоторые параметры, чтобы увеличить конкурентоспособность, и добавить новые для создания новых программ роста. Бренду, планирующему выйти в новую категорию, скорее всего, нужно будет выходить за рамки текущего имиджа.

В-пятых, сущность бренда представляет центральную тему видения бренда и является необязательной. Когда находится правильная сущность бренда, она может быть волшебной в плане внутренней коммуникации, вдохновения для сотрудников, партнеров и программ, указывающих направление. Рассмотрим «Трансформируя будущее» – сущность бренда Лондонской школы бизнеса, «Идеи для жизни» у Panasonic или «Семейное волшебство» у Disneyland. В каждом случае сущность раскрывает зонтик над тем, что стремится сделать бренд. Сущность всегда следует искать. Однако иногда она мешает и должна быть опущена. У одного бренда B2B – Mobil (сегодня ExxonMobil) в качестве стержневых элементов бренда было лидерство, партнерство и доверие. Создавать сущность этого бренда было бы просто неуместным. Если сущность не подходит или является неуместной, то она впитает всю энергию в себя. В таких случаях стержневые элементы видения – лучшие двигатели бренда.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Обсуждение, отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x