Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Здесь есть возможность читать онлайн «Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Эксмо, Жанр: foreign_business, marketing, marketing, Самосовершенствование, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

ШКОЛА БИЗНЕСА ХААСА В БЕРКЛИ. ВИДЕНИЕ БРЕНДА

Школа бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли разработала видение бренда, после чего в школе начались активные перемены, которые помогли улучшить студенческий контингент, профессорско-преподавательский состав, научные программы и учебный план. Вот четыре основных элемента видения бренда².

Оспаривание статус-кво.«Мы лидируем, пропагандируя смелые идеи, разумно рискуя и признавая недостатки. Это означает, что мы открыто высказываем свое мнение, даже когда оно противоречит установкам. Мы процветаем во всемирном эпицентре инновации». Ухватывает стремление к творческим идеям и жизнеспособность инновационного процесса.

Уверенность без высокомерия.«Мы принимали решения, основанные на фактах и анализе, что давало нам уверенность действовать без высокомерия. Мы лидируем благодаря доверию и сотрудничеству». Сильная дифференциация.

Вечные студенты.«Мы – сообщество, предназначенное для любопытства и постоянного стремления к личностному и интеллектуальному росту. Здесь не место тем, кто считает, что знает все, что должен знать». Такое видение делает Школу бизнеса в Беркли актуальной для выпускников и программ повышения квалификации.

Выше своего понимания.«Мы формируем наш мир, будучи этичными и ответственными лидерами. Словно управляющие предприятий, мы руководствуемся анализами динамики показателей за более длительный период при принятии решений и в наших действиях. Зачастую это означает приоритет решения более важных проблем над собственными интересами». Описывает высшую цель.

Сущность, которую отражают четыре стержневых элемента, такова: «Мы создаем лидеров, которые по-новому характеризуют то, как мы ведем бизнес». Другой взгляд на инновации и лидерство вызывает стремление пересмотреть бизнес, а не просто его совершенствовать.

Рисунок 2 Видение компании Ajax Четвертый шаг создание сущности бренда - фото 4

Рисунок 2

Видение компании Ajax

Четвертый шаг – создание сущности бренда, одной мысли, которая отражает суть видения бренда. Для компании Ajax фраза «Стремление к совершенству – Всегда, Везде, Чего бы это ни стоило» воплотила всю суть идентичности (см. рисунок 2).

И последний шаг – позиция бренда. Для компании Ajax это было сложное решение, связанное с желательными ассоциациями. Следует ли Ajax быть ориентированной на комплексные решения, даже если фирма пока не может их предоставить? То, что будет дано в будущем, может служить мотивацией для работников, сигналом того, что будущая бизнес-стратегия зависит от способности предоставить обещанное. Однако более консервативный вариант – не давать желательных ассоциаций до тех пор, пока они не будут достоверными, и до тех пор, пока компания не будет способна предоставлять клиентам обещанное… гораздо безопаснее подчеркнуть два других стержневых элемента видения.

Адаптация видения

Одинаковое видение бренда во всех контекстах имеет огромные преимущества, отражающиеся в координации усилий бренда во всех категориях и рынках, в масштабировании программ по продвижению бренда и в обретении внутренней ясности для бренда. Однако целью должны быть сильные бренды повсюду, а не одинаковые бренды повсюду, поэтому адаптация часто полезна, а иногда просто необходима.

Бренды часто охватывают товары и рынки, которые имеют различия в доле рынка того или иного бренда (например, VW доминирует в Германии, но не в Великобритании):

• в имидже бренда (некоторые бренды являются премиальными в одном продукте или стране и бюджетными в другом или другой);

• в мотивации покупателей (в компании P&G команда бренда Olay поняла, что в Индии люди хотели, чтобы их кожа выглядела светлее, а не моложе);

• в каналах сбыта (в некоторых странах мороженое не продается в больших тарах, а только на палочке или в другой форме – порцией на одного человека);

• в историческом наследстве места (культурные различия между Францией и Германией могут иметь значение для некоторых товаров);

• в позиции конкурентов (например, кто-то может завладеть желаемым исключительным правом позиционировать шоколад как содержащий стакан молока).

Если различия значимые, идентичность бренда и/или его положение должны быть адаптированы.

Проблема в том, чтобы вместе с адаптацией не начался процесс, ведущий к анархии, непоследовательности и несогласованным маркетинговым программам. Модель видения бренда подходит для нескольких стратегий адаптации благодаря богатству и гибкости. Основные элементы могут быть выборочно подчеркнуты, по-разному интерпретированы или дополнены.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Обсуждение, отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x