Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Правильное спонсорство, которым хорошо управляют, может заряжать энергией и даже видоизменять бренд, добавляя значимые высшие цели. Например, Home Depot является спонсором Habitat for Humanity, как это было описано в главе 11. FedEx получил энергию, вкладывая деньги в кубок FedEx, чемпионат по профессиональному гольфу, который проходит в четыре этапа, последний из которых собирает 30 лучших гольфистов, борющихся за приз в 10 миллионов долларов. Достойный бренд моторного масла Valvoline получает привлекательность и общую заинтересованность благодаря спонсорству в NASCAR, поддержкой которого является творческий и привлекательный сайт.

Другой путь – привлечение авторитетной медийной личности или известного персонажа. Подумайте, что баскетболист Леброн Джеймс приносит не только Nike, но и Coca-Cola, Samsung, State Farm и McDonald̓s. Рекомендатель также может быть символом, как герой комикса Чарли Браун, которого в 1985 году адаптировал MetLife, или Розовая Пантера, использованная компанией по утеплению помещений Owens Corning еще раньше. Эти символы могут давать энергию и заметность бренду, застрявшему в классе скучных товаров.

Некоторые рекомендации для источников энергии брендов

У источника энергии бренда будет больше шансов на успех, если он обладает следующими качествами.

Он сам полон энергии.У источника энергии бренда должна быть собственная энергия. Как бы хорошо все ни шло, каким бы умным ни было исполнение, если у источника не хватает собственной энергии, инвестиции будут потрачены впустую. Кроме того, энергия источника должна быть не временной, а увеличивать или хотя бы сохранять свою энергию с течением времени.

Создает эмоциональную связь.Эмоциональная связь с покупателями и потенциальными клиентами доносит гораздо больше информации о бренде, чем набор фактов и логических связей, а также улучшает взаимоотношения. Эмоциональное сообщение главнее и проще. Сотрудничество Pedigree с приютом для животных, использование фотографий его очаровательных питомцев вызывают эмоциональный отклик и дают бренду жизнь как чему-то большему, чем просто компании по изготовлению корма для животных.

Является подлинным.Программа не должна выглядеть как надуманная или коммерческая. Если бренд ей логически подходит, а цель программы согласована с самой программой, то гораздо больше шансов, что программу воспримут как подлинную. Например, здоровые улыбки у Crest, которые предоставляют недорогие стоматологические услуги для детей из бедных семей, имеют четкую связь с Crest. Достичь достоверности проще, когда организация может стать частью программы, эффективно используя для нее своих людей, ресурсы и компетенцию, а не является просто отдельно стоящим спонсором. Так сделал, например, Home Depot, связав себя с Habitat for Humanity.

Имеет связь с мастер-брендом.Источник энергии бренда не может играть свою роль снабжения энергией мастер-бренда, пока не связан с ним. Есть три способа связи. Первый – частью названия источника энергии бренда необходимо сделать название мастер-бренда, например дом Ronald McDonald House. Второй – выбирать программу или деятельность, которые настолько соответствуют бренду, что их легко связать с ним. Программа сохранения водных ресурсов естественна для таких брендов, как Starbucks и Coca-Cola. Третий – просто налаживать эту связь путем постепенного построения ее с течением времени со значительными ресурсами, этот способ намного дороже и сложнее, поскольку люди не мотивированы усваивать эту связь.

Рассматривается как долгосрочный актив.Источник энергии для бренда должен рассматриваться как долгосрочный актив и преимущество, требующее долгосрочных инвестиций и постоянного активного менеджмента. Он должен иметь собственную активную жизнь, а не быть просто чем-то социально инертным. Рассмотрите снова марафоны Avon, Wienermobile у Oscar Mayer и утку Aflac. Эти источники энергии существуют на протяжении десятков лет и постоянно обновляются.

Управляется как часть портфеля бренда.Как долгосрочные активы бренда, брендированные источники энергии, будь то внутренние или внешние источники, являются частью портфеля бренда с определенными ролями и ссылками на остальные бренды портфеля. Это не просто одноразовые автономные бренды. Этими ролями и связями тоже нужно управлять, в частности связью между источником энергии и родительским брендом.

Бренды с достаточным количеством энергии – в меньшинстве, а те, у которых ее слишком много, – очень редки. Недостаток энергии встречается повсюду в области брендов. Создание энергии бренда должно быть в приоритете для каждого бренда; недостаток энергии означает уменьшение шансов быть замеченным во время совершения покупок и утверждение восприятия бренда как старого, скучного и неподходящего, а также ухудшение образа бренда. Хорошая новость: энергию бренду могут придать новое предложение, энергичные маркетинговые программы и поиск или создание внутреннего или внешнего источника энергии для бренда.