Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Что касается вопроса актуальности, то программа, управляемая отчасти историей, стоящей за ней, и результатами, на которые обратили внимание, вызвала рост привлекательности бренда с точки зрения социальной ответственности  2. Восприятие Walmart, наверное, лучше было описано в статье под заголовком «Теперь сложно не любить Walmart» 3. Был начат диалог вокруг бренда Walmart. Альтернативой мог бы стать фокус на негативных чертах. Проблемы актуальности для Walmart на этом не закончились, но ситуация стала значительно лучше и траектория – положительной, что являлось значительными изменениями.

Игра в обороне может сработать

Тенденция для всех менеджеров – постараться улучшить предложение и добавить положительных черт. Более продуктивным может стать решение проблемы негативных черт, чтобы сделать бренд актуальным для более широкой группы. Но недостаточно просто функционально решить проблемы негативных черт, должен быть способ надежно распространять информацию в группе, которая уже «похоронила» бренд (что означает: бренд знают, но о нем не думают во время принятия решения о покупке) и поместила туда, откуда информация не поступает. История должна быть рассказана, в таком случае могут помочь такие усилия бренда, как дизайн Fluidic Sculpture, или такая заметная программа, как экологическая ответственность Walmart.

Третьей угрозой актуальности бренда является утрата энергии. Энергия имеет решающее значение для актуальности, поскольку влияет на заметность бренда, а быть актуальным означает то, что бренд приходит на ум в нужное время. Бренд, который теряет энергию, а следовательно, и заметность, просто затеряется в рекламном шуме и перестанет быть актуальным. Бренд без энергии также могут рассматривать как уставший, старомодный и безликий, а значит, неприемлемый.

Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий.

В следующей главе будут обсуждаться три подхода привнесения энергии в бренд: создание новых жизнеспособных предложений, заряд энергией маркетинговых программ и поиск или разработка брендового источника энергии для конечного бренда.

Чувство победы великолепно, но оно может быть столь же нужным для избегания потери актуальности в очень важной части рынка. Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий.    Бренд может потерять актуальность в трех случаях. Проблема клонящейся к упадку подкатегории может быть решена путем создания аналогии на основе менее сильной характеристики, резким скачком и обходом конкурентов, изменением позиции бренда, применением стратегии «придерживаться наезженной колеи», уменьшением капиталовложений или уходом со сцены. «Причину, чтобы не покупать» можно нейтрализовать с помощью «отрицания негативных черт» или изменением темы разговора. Третья угроза – это утрата энергии, которая будет обсуждаться в следующей главе.    Проблема в том, чтобы быть в курсе этих угроз актуальности и быть чувствительными к ним. Их можно решить, но только в том случае, если они были определены и поняты. Это как борьба с серьезным заболеванием: чем раньше вы обнаружите проблему актуальности, тем проще вам будет отреагировать на нее. Обнаружить ее не всегда легко. Это требует способности исследовать рынок, возможности получать представление исходя из данных и людей, которые стратегически очень чувствительны к изменениям на рынке и возникающим слабостям бренда.

Пока ваш бренд не стал одним из исключений, он нуждается в энергии! Ему необходимо обладать, по крайней мере, одной из следующих характеристик.

Интересный / захватывающий.Есть основания говорить о бренде. (Примеры: AXE, NASCAR, Pixar, Red Bull, FedEx Cup.)

Вовлекающий / пленительный.Люди очарованы брендом; он может быть частью ценной активности или образа жизни. (Примеры: LEGO, Disney, Starbucks, Google, Amazon.)

Инновационный / динамический.Бренд был способен создать «обязательные» инновации, которые определяют новые подкатегории, или имел поток незначительных, но заметных улучшений товара. (Примеры: Apple, Virgin, GE, 3M.)