Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Суббренд может растянуть мастер-бренд, позволяя ему конкурировать в областях, которым иначе он бы не подошел. Например, суббренд Black Crown позволяет Budweiser войти в большую подкатегорию премиум-класса, суббренд Evolution Kit предоставляет Samsung средство для создания способа взаимодействия зрителей с их телевизорами, а суббренд Venus помогает Gillette быть актуальным для женщин.

Важным элементом в управлении суббрендом является понимание его побуждающей роли. Если она существенна, тогда она может заслужить некоторые ресурсы на раскрутку бренда. Но если она несущественна и в основном играет описательную роль, то это совсем другое дело. Часто роль суббренда преувеличивают, и организации могут быть шокированы результатами исследований, показывающих, что ведущая роль суббренда минимальна и капиталовложения по ее построению были потрачены впустую.

Мастер-бренд.Последний вариант – рекламировать новое предложение под существующим мастер-брендом с дескриптором, этот вариант называется «бренд-дом». Термин означает, что мастер-бренд будет иметь доминирующую позицию. Любой используемый дескриптор играет скромную или несуществующую роль. BMW имеет стратегию мастер-бренда с моделями, обозначенными как BMW 3, BMW 7, BMW X1, BMW M и так далее. То же можно сказать про FedEx с его FedEx Express, FedEx Services, FedEx Freight и про многих других. Вариант бренд-дома по максимуму использует мастер-бренд, требует минимальных капиталовложений в каждое предложение и потенциально улучшает прозрачность и синергию портфеля брендов. В результате эта опция используется по умолчанию, а использование любой другой стратегии требует веских причин.

У стратегии мастер-бренда есть два главных недостатка. Во-первых, когда она приспосабливается к разным товарным рынкам, использование одного и того же мастер-бренда без суббренда или поддерживаемого бренда для создания или изменения уникального ценностного предложения означает, что бренд может не получить резонанс среди покупателей и, таким образом, оказаться в невыгодном конкурентном положении. Во-вторых, есть риск, что негативное событие или гласность в каком-то одном контексте может нанести вред бренду.

Комбинированные стратегии.Фактически чистые стратегии используются очень редко, большинство являются гибридами. Например, Kraft используют как мастер-бренд для сыра, майонеза и заправок для салата, при этом как поддерживающий бренд для таких марок, как Stovetop Stuffing, Miracle Whip, Oscar Mayer и Maxwell House. У L’Oreal есть набор мастер-брендов: Maybelline New York, L’Oreal Paris и Garnier, но у каждого из них есть суббренды и брендированные элементы. Даже у BMW есть М (полноприводные) и Z4 (спортивные автомобили), которые играют роли суббрендов, с индивидуальностью и другими ассоциациями, отличными от BMW.

Выбор правильной позиции в спектре взаимоотношений

Выбор правильного бренда для нового предложения основывается на анализе трех вопросов.

• Улучшит ли существующий мастер-бренд предложение?

• Улучшит ли предложение мастер-бренд?

• Есть ли веская причина для создания нового бренда, будь то автономный бренд, поддерживаемый бренд или суббренд?

Оптимальной является ситуация, когда мастер-бренд улучшает предложение и получает выгоду, будучи его частью. Когда это не удается материализовать, должна быть дистанция между мастер-брендом и новым предложением. Небольшая дистанция будет с суббрендом, бо́льшая – с поддерживаемым брендом, а больше всего – с новым брендом.

Необходимо отметить, что если на кону убедительная бизнес-стратегия, то могут быть необходимы некоторые риски. Мы не должны пребывать в иллюзии, что целью является создание и защита брендов. Скорее целью должно стать создание и эффективное использование портфеля брендов для преуспевания бизнес-стратегии.

В дополнение к ролям, определяющимся предложением, есть набор ролей портфеля брендов, которые имеют приоритеты и значение в распределении ресурсов. Наиболее важным является присвоение статуса важного стратегического бренда.

Выявление стратегических брендов – огромный шаг, гарантирующий, что ресурсы по раскрутке бренда относятся к наиболее важным бизнес-областям.

Стратегический бренд – это тот, что имеет стратегическое значение для организации. Это бренд, который должен стать и оставаться сильным и поэтому должен получать все необходимые для этого ресурсы. Выявление стратегических брендов – огромный шаг, гарантирующий, что ресурсы по раскрутке бренда относятся к наиболее важным бизнес-областям.