Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Для телекоммуникационных и интернет-компаний единый тариф может стать проблемой. Одна европейская компания предложила читателям следующее соглашение: за фиксированный платеж €19,90 (около $24,70) они получают право на неограниченное количество бесплатных звонков, а также бесплатный безлимитный Интернет. И помимо прочего – смартфон Samsung. [183]В чем ошибка? Разговаривать по телефону и бороздить Интернет можно только 24 часа в сутки, а вот количество информации – безграничное. И продолжает расти. Споры вокруг фиксированных тарифов в телекоммуникациях и Интернете начались в конце 1990-х годов в США и вскоре распространились и на другие страны. Активные пользователи, которым такая ценовая модель выгодна больше, чем кому-либо, стали давить на компании, чтобы добиться новых предложений. Двадцатого ноября 2000 года я провел презентацию в T-Mobile под названием «Интернет и фиксированный тариф: стратегический анализ». Я представил два тезиса:

Тезис 1: единый тариф означает, что подавляющее большинство неактивных пользователей финансируют меньшинство активных пользователей.

Тезис 2: единый тариф, скорее всего, приведет к низкому доходу и маленькой прибыли. С точки зрения экономики, единый тариф не имеет смысла.

Можно ли сейчас говорить о «меньшинстве» активных пользователей – открытый вопрос. Что касается второго и самого важного тезиса, я до сих пор придерживаюсь того же мнения.

Объем информации растет как на дрожжах. Однако из-за единых тарифов телекоммуникационные компании не участвуют в этом росте так, как могли бы. Их доходы не увеличиваются. В то же время им приходится инвестировать миллиарды долларов в новую сетевую инфраструктуру. Хотя пожинать плоды этих инвестиций им не придется, потому что их ценовая политика единого тарифа уничтожила максимальный объем прибыли, который компания могла бы получить с каждого отдельного потребителя. Я не утверждаю, что любая телекоммуникационная компания могла противостоять тенденции единых тарифов самостоятельно. Вся отрасль оказала себе медвежью услугу этими фиксированными платежами. В последние годы телекоммуникационные компании перестают предлагать своим клиентам безлимитный доступ к данным. Считаю, что такие ценовые стратегии станут новым стандартом отрасли и позволят телекоммуникационным компаниям выбраться из ловушки единых тарифов. Когда в 2013 году я поделился своими двумя тезисами с Рене Оберманом, тогдашним генеральным директором Deutsche Telekom, создателем T-Mobile, он признал, что такие попытки отступить «демонстрируют, что вы и ваша команда на самом деле предугадали развитие событий еще в 2000 году». [184]

С точки зрения потребителя, единый тариф предлагает огромное количество преимуществ. Некоторые потребители отдают предпочтение единому тарифу, даже когда он не является для них оптимальным ценовым выбором. Одна из причин заключается в том, что единый тариф играет роль страхового полиса. Он ограничивает траты потребителя на уровне определенной фиксированной суммы. Когда единый тариф воспринимают как невозвратные издержки, маржинальные расходы потребителя за передачу речи и данных равны нулю. Складывается такое впечатление, что эти услуги не стоят ничего. Они также избегают эффекта «таксометра». С точки зрения теории перспектив, каждый телефонный звонок или онлайн взаимодействие предлагает положительную полезность. Мы делаем это каждый день, и сумма этих полезностей превосходит отрицательную полезность от единого тарифа, который мы платим раз в месяц.

Если потребление или пользование не ограничено естественными или искусственными методами, компании следует крайне осторожно применять единые тарифы. Важно собрать подробную информацию о распределении неактивных и активных пользователей и проводить моделирование. Иначе единые тарифы могут обернуться неприятным сюрпризом. Если активных пользователей много, единый тариф подвергает значительному риску вашу прибыль.

Систему предоплаты, когда пользователи должны платить за услуги до того, как воспользоваться ими, можно считать вариацией предварительной продажи или цен на предварительный выпуск. Компания Simon-Kucher & Partners сотрудничала с пионером в области мобильных телефонов E-Plus, помогая ей запустить революционные предоплаченные карты в 1990-е годы. Предоплата сейчас – частое явление в кафетериях и в таких сетях, как Starbucks, которая предлагает карты предоплаты и выстроила вокруг них программу повышения лояльности посетителей, куда входит также «золотой» статус, который дает право на скидки и бесплатные напитки. Starbucks не публикует количество карт в обороте и количество денег на них, но один из косвенных признаков популярности карт – размер учетной прибыли Starbucks с потерянных или неактивных карт. За 2013 финансовый год учетная прибыль составила $33 млн – с денег, которые оставались на карточках, перешедших в разряд «мертвых». [185]