Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Когда компания Simon-Kucher & Partners взялась за проект для одной социальной сети, только 8 % ее пользователей были премиум-клиентами. С помощью онлайн ценовых тестов мы обнаружили, что ценовые изменения практически не влияют на доход. Так как у компании было много сопоставимых конкурентов, причем некоторые из них предлагали услуги абсолютно бесплатно, количество премиум-пользователей резко упало после повышения цен. Снижение цен, напротив, не привело к слишком большому наплыву новых клиентов. Ценовая эластичность составила не больше 1. Это значит, что ценовые изменения почти не повлияют на доход, так как изменение количества клиентов уравновешивает их. А вот изменения в портфолио и в самом предложении могли повлиять на ситуацию. Мы повысили качество и насыщенность контента, и доля премиум-клиентов выросла с 8 до 10 %, то есть на 25 %, что отразилось на соответствующем росте дохода. Это был самый успешный проект социальной сети, доказавший, какую важную роль играет пользование услугами. Разница в пользовании между бесплатной и платной версией должна быть достаточно большой, чтобы клиент пересек «копеечную пропасть».

В онлайн-играх модель фримиум стала настолько популярной, что даже разработчики классических игр предлагают многие игры бесплатно, стремясь заработать деньги на отдельных характеристиках. Опираясь на свою популярную гоночную игру Need for Speed, Electronic Arts разработала фримиум-товар «Need for Speed World». Игрок может использовать настоящие деньги для приобретения виртуальных денег, на которые затем может купить дополнительные машины или оборудование и повысить скорость своей машины.

С точки зрения компании, преимущество фримиум-модели перед традиционной ценовой структурой или схемой зависит от конкуренции, целевой аудитории и характеристик товара. [182]Ключевые показатели – процент перехода на платную версию и пожизненная ценность премиум-клиентов. От таких клиентов компания может получить несколько сотен долларов, в то время как пользователи базового товара вообще не приносят никакого дохода. Систематическая оптимизация цены и продукта с помощью фримиум-модели, как правило, увеличивает доход примерно на 20 %, как показывает опыт Simon-Kucher & Partners.

Однако медиа-компании могут добиться прекрасных результатов и без фримиум-модели. Компания Simon-Kucher & Partners проверила эту гипотезу на одном из ведущих журналов США и рекомендовала ей повысить годовую цену $118, хоть и незначительно, на цифровое и онлайн-издание. Стоимость комплекта цифровой и онлайн версии составила $148, скидка в 37 % от общей цены $236, которая складывается из двух отдельных цен. После внедрения данной схемы средний доход с подписчика вырос на 15 %, при этом количество подписчиков практически не изменилось. Следует отметить, однако, что у этого журнала была очень хорошая репутация. Клиенты готовы платить за это и считают общий доступ к печатной и онлайн версиям настоящей добавленной ценностью.

Единый тариф – это современный термин для обозначения общей цены. Клиент платит фиксированную цену в месяц или в год и за этот период может пользоваться товаром или услугой без ограничений. Единый тариф часто используется в телекоммуникациях и Интернете. Подписчики кабельного телевидения обычно платят один фиксированный тариф в месяц, чтобы получить доступ ко всем каналам, входящим в пакет услуг, и смотреть их так часто, как им захочется. BahnCard 100 тоже предлагает единый тариф. Владельцы карты могут ездить на поезде, сколько захотят и на любое расстояние. Единый тариф – весьма эффективный метод ценовой дифференциации. Активные пользователи получают солидную скидку, когда платят единый тариф. К примеру, если бы человек ездил на поезде столько, что ему пришлось бы платить €20 000 в год по стандартным ценам, он мог бы получить скидку в 79,6 % при покупке BahnCard 100 для второго класса. Такие активные пользователи – это как раз тот риск, с которым сталкивается компания, когда предлагает фиксированный тариф. Активные пользователи приносят меньше дохода и, вероятнее всего, более высокие расходы (например, дополнительные инвестиции в телекоммуникационную сеть).

Тем не менее единый тариф – одна из важнейших инноваций в ценообразовании. Можно получить билеты в музей на месяц или на год, абонементы в театр и фитнес-студию, и все это за фиксированный тариф. В ресторанах фаст-фуд есть предложение на безалкогольные напитки «Пейте, сколько хотите», которое исходит из того же принципа. Предложения «все включено» в туризме сочетают единый тариф (например, на питание и напитки) и ценовой бандлинг. Буфеты по принципу «Ешьте, сколько хотите» – еще один пример единого тарифа. Владелец ресторана рискует меньше, потому что посетители могут съесть или выпить ограниченное количество еды и напитков. В японских барах популярная ценовая модель, которая за фиксированную плату предлагает посетителям есть и пить столько, сколько они хотят, в течение определенного времени. Цена варьируется от 1500 иен (примерно $15) за один час, 2500 иен (примерно $25) за два часа и 3500 иен ($35) за три часа. Эти единые цены особенно популярны среди японских студентов. Временны́е ограничения помогают сократить риск владельца бара. Когда я однажды решил проверить эту систему в Токио, у меня сложилось впечатление, что посетителей по единому тарифу обслуживают медленнее.