Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Во-первых, Tank & Rast обновила все уборные, чтобы они соответствовали самым современным стандартам. Во-вторых, она установила плату 50 центов за посещение туалета, но с дополнением: взрослым надо было заплатить полную стоимость, чтобы пройти через турникет, а дети и инвалиды получали талон на бесплатный вход. Это была ценовая дифференциация, ориентированная на семью. Но 50 центов не пропадали. Посетители получали купоны на 50 центов, которые они могли потратить в любом магазине или ресторане в данном помещении. Такой элегантный способ дифференцировать посетителей, которые просто хотели воспользоваться туалетом (и должны были заплатить 50 центов за это), и теми, кто что-то покупал. То есть вторая группа людей пользовалась туалетом бесплатно. В 2010 году Sanifair подняла цены до 70 центов, а посетители получали купон на 50 центов.

Sanifair – во многих смыслах инновационная модель. Во-первых – и это, наверное, важнее всего для посетителей – она гарантировала чистоту и гигиеничность уборных. Однако невозможно соблюдать такой высокий стандарт без дополнительных расходов, поэтому компания предложила посетителям оплачивать небольшую часть затрат, чтобы получать высокое качество обслуживания. Во-вторых, цены дифференцированы. Дети и инвалиды пользуются уборной бесплатно. Люди, которые просто заходят в туалет, а затем уезжают, платят полную стоимость – 70 центов. А те, кто что-то покупает, получают возврат 50 центов, то есть скидку в 71 % от уплаченной цены. Их «чистая» цена составляет всего 20 центов. Для того чтобы произвести оплату и войти в уборную, не нужен дополнительный персонал. Посетители платят наличными, бросая монетку в турникет, и получают распечатанный купон, а дети – талон. Многие исследования показали, что несмотря на необходимость платить, посетители очень довольны. Sanifair даже получила престижную награду за инновацию. Учитывая, что примерно 500 тысяч гостей пользуются общественными уборными в Германии каждый год, ценовая политика и инновационные услуги Sanifair в значительной степени повлияли на успех компании Tank & Rast. Компании в Германии и за ее пределами стали использовать модель Sanifair по лицензии Tank & Rast.

Складывается такое впечатление, что каждый розничный продавец в США предлагает постоянным клиентам карту с привилегиями. Но лишь немногие назначают отдельную плату за карту или за доступ к услугам и привилегиям. Amazon предлагает программу «Прайм», которая гарантирует бесплатную доставку в течение двух дней более 20 млн единиц товаров. Сегодня программа предлагает ряд других преимуществ и привилегий, включая неограниченный доступ к более 40 000 фильмов и телесериалов через Prime Instant Video и 500 000 книг, которые владельцы Kindle могут почитать в онлайн «библиотеке». [172]Стоимость годовой программы Amazon Prime – $79 в США и €49 (примерно $63) в ЕС. Количество клиентов перевалило за 10 млн в 2011 году. Пользователи программы в США утроили свой объем покупок на Amazon до $1500 в год. В США клиенты Prime приносят 40 % дохода Amazon. Тем не менее, как известно, доход от программы Prime не покрывает прямых расходов Amazon. Расходы на клиента составляют $90. Amazon считает эту программу вкладом в повышение лояльности клиентов. «Если они повысят лояльность клиентов, то повысят прибыль, даже если придется субсидировать программу Prime», – прокомментировал ситуацию бывший менеджер Amazon. [173]В 2014 году Amazon официально повысила ежегодную плату за Prime до $99, ссылаясь на тот факт, что она не повышала цены в течение девяти лет, несмотря на растущие расходы на бензин и транспортировку за этот период.

Двухуровневые и многоуровневые ценовые системы получили широкое распространение. В таких отраслях, как телекоммуникации, энергетика и водоснабжение, цены всегда состоят из постоянной цены и переменной цены, основанной на фактическом использовании. В отрасли промышленного газа, который продается в стальных баллонах, существует посуточная плата за аренду баллона и плата за килограмм газа. Клиент, который использует один баллон газа в день, платит меньше за килограмм, чем тот, кто распределяет его на десять дней. Несмотря на то, что каждому клиенту предлагается одна и та же ценовая схема, реальная цена значительно отличается в зависимости от интенсивности использования: самая разумная схема ценовой дифференциации.

Двухуровневые ценовые модели часто используются в лицензировании. ARM, мировой лидер по разработке микропроцессоров, который передает лицензии на свои технологии другим фирмам в обмен на единовременную выплату и роялти за каждый чип. Чипы компании ARM установлены в 95 % всех сотовых телефонов. С 2000 года продажи компании взлетели с $213 млн до $1,12 млрд к 2013 году. [174]В 2013 году средний роялти за чип составлял 4,7 цента, что совсем недорого. Но если продавать примерно 12 млрд чипов в год, получается кругленькая сумма. Около половины бизнеса ARM – это лицензии и роялти. [175]Интересной альтернативой для них могла бы стать модель BahnCard, благодаря которой они получали бы ежегодную плату вместо единовременного платежа. Все многоуровневые ценовые структуры предполагают ту или иную форму ценовой дифференциации, потому что фиксированная цена распределяется по разным объемам продаж. Преимущество таких систем в том, что компания предлагает одну и ту же цену всем клиентам, но каждый из них платит разную сумму в зависимости от использования товара.