Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

На пресс-конференции компания объявила о том, что новая стратегия принесла первые плоды. Курс акций значительно вырос в тот же день и в итоге удвоился в течение шести месяцев. Рис. 26 показывает изменение стоимости акций компании до и после внедрения программы. Некоторые конкуренты последовали ее примеру, успешно внедрив собственную ценовую дисциплину и превратив этот случай в классический пример стратегического ценового лидерства.

Рис. 26. Ценовая дисциплина и курс акций телекоммуникационной компании

Менеджмент компании прокомментировал рост курса акций: «Мы довольны результатами нового жесткого подхода к ценам. Показатели третьего квартала отражают позитивную отраслевую динамику, включая стабильное сдерживание падения цен». Аналитики тоже хвалили новый подход: «Рост оптовых цен компании – часть общей тенденции ослабления ценового давления, что говорит о здоровом ценообразовании. Стабильные цены благотворно скажутся на всех игроках».

Эти примеры показывают, что цены могут оказать сильнейшее воздействие на стоимость акций и рыночную капитализацию. Старшим менеджерам и отделу по работе с акционерами стоит намного серьезнее отнестись к роли цен и активнее отстаивать их значение. Избегать серьезных ценовых ошибок – еще более важная задача, чем найти оптимальную ценовую стратегию. Компаниям следует избегать ошибок обоих типов: ошибок с неожиданным молниеносным результатом – как Marlboro, J. C. Penney или Abercrombie & Fitch, а также ошибок в долгосрочном ценовом позиционировании, как Praktiker. Правильные ценовые решения не оказывают мгновенного воздействия на курс акций, нужно время. Именно поэтому такие решения обычно нельзя назвать эффектными, очевидными, примечательными. Они просто ведут компанию правильным путем к желаемому ценовому позиционированию. Последствия оптимальной политики и ошибочной проявляются по-разному. Ошибочные ценовые решения, как показали предыдущие примеры, могут оказать незамедлительное разрушительное воздействие на стоимость акций. Разумное ценовое решение зачастую требует времени, чтобы принести плоды, демонстрируя скромный, но стабильный рост курса акций, по мере того как фондовый рынок обратит на них внимание.

Отчеты аналитиков имеют большое значение для инвесторов. После всего, что я сказал выше, можно подумать, что такие темы, как ценовой уровень, ценовая компетенция и способность влиять на цены, занимают приоритетное место в аналитических отчетах. Однако это не так. Крайне редко мы видим информацию о ценах в этих отчетах, а когда такое случается, это обычно несущественная информация – например о том, что данная компания является премиум-поставщиком. Если отчеты и касаются ценообразования, то только вскользь.

Однако после завершения финансового кризиса ситуация стала меняться. Аналитики больше внимания обращают на ценообразование. Возможно, слова Уоррена Баффета о способности влиять на цены, как-то подействовали на них. Ничьи слова не являются столь весомыми и не достигают такой широкой аудитории в инвестиционном сообществе, как его.

Один аналитический отчет крупной банковской группы, озаглавленный «Глобальные инвестиционные стратегии», доказывает, что наступил перелом. [240]Он детально разъясняет значение цен и способности влиять на цены для оценки акций. Вспомним несколько ключевых моментов этого исследования. Аналитики сделали вывод, что ценообразование «имеет первостепенное значение: по нашим расчетам, рост цен на 1 % повышает стоимость компании на 16 % (по методу оценки ДДП); это подтверждает то, что мы неоднократно повторяли в книге.

Отчет также анализирует способность отдельных отраслей влиять на цены. Высокая способность влиять на цены наблюдается в производстве автомобилей класса «люкс», люксовых товаров, табачных изделий, техники, в инвестиционных банках, в создании программного обеспечения и в сфере технического обслуживания. Напротив, производство автомобилей массового спроса, туризм, авиаперевозки, бытовая электроника (например, видеокамеры) и медиа были названы отраслями с крайне слабой способностью влиять на ценообразование. Аналитики также оценили по тому же показателю отдельные компании, отметив высокую способность влиять на цены у BMW, Imperial Tobacco, Daimler, Goldman Sachs, Oracle и SAP. Компании со слабой способностью влиять на цены – Solarworld, Peugeot Citroen, Fiat, Nike и сеть аптек CVS.