Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Если бы Sony смогла увеличить цены на 2 % на весь торговый ассортимент, рыночная капитализация выросла бы на $42,73 млрд. В среднем компании, приведенные в табл. 15, наблюдали бы рост рыночной капитализации на $48,88 млрд, или на 26,7 % (по сравнению с текущей средней рыночной капитализацией $182,8 млрд). Влияние такого незначительного роста цен на стоимость компании должно вызывать интерес и внимание топ-менеджеров и предпринимателей благодаря своей долгосрочной природе. Эти цифры красноречиво демонстрируют огромный потенциал влияния цен на увеличение стоимости компании. Интересно, сколько руководителей и предпринимателей знают о таком влиянии цен, не говоря уже о том, чтобы призывать своих сотрудников извлекать выгоду из грамотного ценообразования?

Следующий пример доказывает, что влияние цен и прибыли на акционерную стоимость – не теория и пустые мечты. Это реальность. Прямой инвестор собирался продать одного из лидирующих в мире операторов крытых парковок – компанию, которой он владел около пяти лет. Инвестор исчерпал весь потенциал роста прибыли компании с помощью общепринятых методов, таких, как снижение затрат и строительство новых парковок. Однако он не предпринимал никаких систематических мер, связанных с ценообразованием.

Когда подробный анализ показал потенциал роста цен, особенно в крупных городах, компания перешла к действиям. Вместо повсеместного единого роста цен она выбрала дифференцированный подход, рассчитывая рост цен на каждой отдельной парковке в зависимости от ее привлекательности, загрузки и конкурентной ситуации. Инвестор включил новые цены в контракт с арендодателем парковок, обеспечив себе дополнительный источник прибыли в $10 млн в год. Через несколько месяцев после роста цен прямые инвесторы продали компанию с коэффициентом PE 12. Одного шага оказалось достаточно, чтобы гарантированный в договоре рост прибыли на $10 млн увеличил стоимость компании на $120 млн, то есть инвесторы получили на $120 млн больше, чем ожидали получить до роста цен. Этот пример показывает, что рост цен может быстро и масштабно увеличить ценность компании.

Считается, что фондовые рынки наиболее объективно определяют ценность компании. Предполагается, что курс акций отражает всю информацию, доступную на рынке. Напрашивается вопрос: как ценовые решения влияют на курс акций. Насколько мне известно, никто не проводил репрезентативного исследования этого влияния. Возможно, потому, что информация о ценовой ситуации компании редко появляется (или вообще не появляется) в стандартном отчете компании. Необычные ценовые решения могут значительно повлиять на курс акций. Мы рассмотрим реальные примеры, которые показывают неожиданное и масштабное влияние ценообразования на курс акций.

В пятницу второго апреля 1993 года Philip Morris, производитель Marlboro, крупнейшего в мире бренда сигарет, объявил о масштабном снижении цен на сигареты Marlboro в США. Это было сделано для того, чтобы избавиться от малоизвестных конкурентов, которые захватывали рынок. В тот же день курс акций Philip Morris упал на 26 %, уничтожив $13 млрд рыночной капитализации и снизив курс акций других лидирующих компаний потребительских товаров, таких, как Coca-Cola и RJR Nabisco. Индекс Доу-Джонса в тот день снизился на 2 %.

Fortune назвала «пятницу Marlboro» днем, когда ковбой Marlboro свалился с коня. Инвесторы интерпретировали снижение цен как признак слабости и признание Philip Morris в том, что компания больше не в состоянии поддерживать высокие цены в борьбе с малоизвестными конкурентами. Ковбой Marlboro, появившийся в 1954 году и ставший одним из самых известных символов в мире, пал жертвой ценовой войны. Инвесторы восприняли его поражение как признак общей рыночной несостоятельности всех лидирующих брендов. Снижение рыночной капитализации ведущих американских компаний потребительских товаров в 1993 году привело к сокращению расходов на рекламу – впервые с 1970 года. Это событие ознаменовало «гибель бренда» и рождение нового потребительского поколения, которое придавало больше значения истинной ценности товара, а не рекламе и маркетингу.

Курс акций Praktiker, европейской сети магазинов по ремонту и обустройству дома, имеющий 25 000 сотрудников, сотни магазинов и примерно $5 млрд дохода, составлял более $40 в середине 2007 года. Следуя своему многолетнему слогану «Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных», Praktiker стала второй крупнейшей сетью Германии в этой категории. Позже Praktiker предложила скидки на конкретные категории товаров, например «25 % на все товары с затычкой». [230]Другой слоган магазина – «Цены говорят». Praktiker позиционировал себя как «жесткий дискаунтер» в категории товаров для дома и ремонта и создал себе соответствующий имидж.