Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Хотя торговцев такого типа не особенно интересует, в каком порядке покупатели обходят магазин, они часто имеют большой опыт в привлечении потока потенциальных клиентов и руководствуются им, выкладывая товар.

В результате проведенных исследований и накопленного опыта мы теперь понимаем все разнообразие способов, которыми пользуются магазины, и причины их выбора. Имеет значение не только ассортимент товаров, предлагаемый магазином, но также и визуальные ориентиры, показывающие их местонахождение, и причина, по которой мы сюда пришли, – наша покупательская задача. На перемещения покупателей по торговому залу также оказывают влияние различные архитектурные элементы; в особенности это касается тех видов розничной торговли, где планировка магазинов не слишком плотная, а покупателей не очень много (например, в универмагах). В отношении архитектурных элементов действует тот же принцип: мы воспринимаем «архитектурные сигналы» неосознанно, и они влияют на наши передвижения по магазину. Первый раз мы обратили внимание на это обстоятельство, когда работали для британской компании Marks & Spenser (M&S). Я и мой коллега Эндрю Фрир изучали планировку и основные пути передвижения покупателей в ее магазине. На бумаге все выглядело вполне логично: широкий проход без мягкого покрытия вел от входа к привычной кольцевой аллее («беговой дорожке»), идущей вокруг торгового зала.

Мы с Эндрю простояли несколько часов, наблюдая за покупателями, и были поражены тем, что немногие из них сворачивали на кольцевую аллею. Исходя из нашего опыта по планировке магазинов, мы считали, что эта аллея должна быть самой загруженной. Но посетители, казалось, тонули в море товаров, выплескивавшихся в проход, причем не просто потому, что они выбирали покупки. Пытаясь понять, что происходит, мы перешли в зону, где скопилось больше всего людей. Они передвигались по отделу мужских брюк, следуя линии между стеллажами. Мы находились между отделами мужских сорочек и обуви, и путь, по которому шла основная масса покупателей, не планировался магазином как маршрут доступа. Мы заглядывали в другие места скопления посетителей, где они опять куда-то пробирались, ничего не покупая. Похоже, все двигались параллельно кольцевой аллее, но метров за 10 от нее, пересекая разные отделы магазина. Как обычно, кольцевой маршрут шел параллельно периметру магазина, отстоя от него на ширину, достаточную для размещения каких-то отделов. Через некоторое время мы наконец поняли, в чем дело. Вблизи наружных стен потолок торгового зала понижался для создания задуманного дизайнерами осветительного эффекта, и люди бессознательно двигались вдоль линии, с которой начиналось это понижение.

Несколькими годами позже мы видели такой же эффект, когда занимались исследованием универмага британской сети Debenhams. Установив в магазине видеокамеры, мы следили за перемещениями покупателей по этажу с товарами для дома. Они попадали сюда по эскалатору, который выходил непосредственно на кольцевую аллею без мягкого покрытия. Все отделы (постельного белья, кухонной утвари и т. д.) были, наоборот, устланы ковровым покрытием. В отличие от предыдущих примеров (магазин стройматериалов «Focus» и универмаг «M&S») здесь покупатели попадали прямо на кольцевую аллею и, по-видимому, с нее уже не сходили. На видеозаписях было видно, что большинство покупателей оставались на кольцевой аллее, рассматривая только ближайшие к ней стеллажи. Очень мало кто рисковал углубиться в какой-нибудь отдел. При чиной этому стал сильный сенсорный эффект различия между твердым полом кольцевой аллеи и мягким покрытием основной части отделов, разделенными четко видимой пограничной линией, которую посетители бессознательно боялись пересечь. На видеозаписях можно было даже видеть, как покупатели тянулись к товарам от кольцевой аллеи, стараясь устоять на ней и не ступить на ковер.

Мы говорили выше, что в магазинах, куда люди приходят с определенной целью или покупательской задачей, они передвигаются с помощью своей когнитивной карты, пользуясь брендами-ориентирами. Но дело обстоит иначе в магазинах, куда многие заходят без определенной цели, «просто посмотреть». Здесь, кроме узнаваемых брендов, бессознательными ориентирами оказываются и вид покрытия пола, и размещение стоек с товарами, и т. д. Рассмотрим теперь еще один быстро растущий вид розничной торговли, о котором мы пока еще не говорили, – торговли через Всемирную сеть (онлайн-магазин, виртуальный магазин).