Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Во всем мире быстро растет сектор небольших магазинов продуктов повседневного спроса. На развивающихся рынках они непосредственно пришли на смену семейным магазинчикам. В развитых странах их популярность объясняется тем, что там легче и быстрее можно делать небольшие покупки с корзиной. Люди часто используют крупные супермаркеты для «основ ной закупки», а магазины повседневного спроса – каждые два-три дня для «дозаправки». Во многих странах (в частности, в США) такими магазинами становятся аптеки, расширившие свой ассортимент за счет продовольственных товаров.

В типичном магазине повседневного спроса предлагается набор продуктов для удовлетворения сиюминутных потребностей (например, безалкогольные напитки и готовые закуски), а также небольшой выбор товаров для «дозаправки» из более широкого ассортимента, который можно видеть в супермаркете (например, супы, свежие овощи и фрукты). Покупательские задачи, решаемые в таких магазинах, довольно разнообразны: приобрести что-то для ланча или быстрого перекуса на сегодняшний вечер; купить закончившийся продукт или совершить небольшую «дозаправку». Покупатели в таких магазинах стараются как можно эффективнее использовать время и не задерживаться на входе и на выходе. Однако, несмотря на плановый стиль покупок и концентрацию на решении конкретной покупательской задачи, многие часто покупают продукты импульсивно, в заранее не запланированных категориях товаров.

Кроме того, покупатели регулярно пользуются одним и тем же магазином для решения конкретной задачи. Обычно более двух третей посетителей данного магазина приходят в него каждые два-три дня и уже составили для себя его когнитивную карту по конкретной задаче. Здесь даже в большей мере, чем в крупных супермаркетах, люди действуют отчасти бессознательно, используя узнаваемые бренды как визуальные ориентиры и применяя ранее заученные сценарии поведения. В этих магазинах чаще можно увидеть мужчин, хотя женщины по-прежнему составляют большинство.

Одна из важных особенностей таких магазинов – изменение их использования в течение дня. Иногда это настолько очевидно, что, например, в Японии в магазинах повседневного спроса расположение разных категорий товаров меняют днем в соответствии с потребностями. Утром покупают газеты, в обеденный перерыв – еду в готовых упаковках для ланча (например, суши), а вечером спрашивают журналы и охлажденное вино. В соответствии с этими заранее известными ежедневными изменениями спроса стеллажи с нужными продуктами перемещают ближе ко входу, а некоторые товары (сигареты, безалкогольные напитки и суши) даже выставляют наружу, так что покупатели могут не заходить за ними внутрь.

Важным моментом является то, что на посещение таких магазинов мы тратим обычно около пяти минут, причем половина из них уходит на стояние в очереди и оплату в кассе. Мы либо обходим магазин по периметру, либо проходим напрямик к кассе, по пути заглянув в какой-нибудь ряд. Проект «идеального магазина», который мы разработали для компании Unilever, дал нам возможность понять, какую последовательность категорий продуктов предполагает каждая покупательская задача. Мы предложили такое их расположение, которое годится сразу для нескольких задач. Компания Unilever приняла нашу модель и стала предлагать ее сетям продуктовых магазинов в разных странах, от чего выиграли и магазины, и их клиенты по всему миру.

В странах, где по-прежнему преобладают традиционные семейные магазинчики, они используются по-другому. Покупатели заходят в них еще чаще, иногда по нескольку раз на дню. Роль владельца магазина весьма велика. Например, в Индии покупатель (как правило, мужчина) дает свой список хозяину, который набирает по нему продукты, часто делая важный выбор самостоятельно. В этих магазинах обычно царит беспорядок, и наличие многочисленных фирменных стендов разных производителей не упрощает, а лишь усложняет процесс.

Некоторые клиенты ходят в такие магазинчики поколениями и часто имеют кредит от хозяина. Это формирует крепкие социальные связи между покупателем и продавцом, который зачастую живет в своем магазине, что еще больше объединяет его с соседской общиной. Например, в Гондурасе немалое число семейных магазинов отказывается продавать алкогольные напитки – из уважения к религиозным и общественным убеждениям жителей своего квартала.

В некоторых странах очень многие розничные торговцы не имеют стационарного магазина и либо выкатывают свой товар на улицу в тележках, либо ежедневно открывают прилавок на уличном рынке. Там, где параллельно существуют и розничные магазины современного типа, последние часто закупают товар у мелких торговцев, так как это дешевле, чем у оптовиков. Некоторые уличные торговцы, исходя из возможностей самых неимущих покупателей, открывают упаковки и продают, например, сигареты поштучно или стиральный порошок маленькими кулечками.