Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.

Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.

Было ясно, что «Guinness» является брендом-ориентиром всей категории, хотя, кроме наклейки черного цвета, марка «Guinness» не отличается никакими другими характерными визуальными элементами, по которым покупатель ее идентифицирует. От сотрудников отдела маркетинга «Guinness» мы узнали, что народ считает эту марку просто неким продуктом, налитым в бутылки «Guinness». Мы решили изготовить рекламный стенд с четырехфутовым изображением бутылки «Guinness» черного цвета с белым верхом. Разместив такие стенды с обеих сторон стеллажа с крепким пивом, мы проанализировали с помощью видеосъемки произведенный эффект. Немедленно продажи стаутов увеличились на 23 %, а общие продажи всех видов пива – на 4 %. Наш стенд не предлагал другого бренда вместо «Guinness», и поэтому не отвлекал покупателей от известного им ориентира. Он привлек покупателей к основной части пивного ряда и способствовал росту продажи всех марок крепкого портера.

После того как мы успешно использовали айтрекинг для выявления брендов-ориентиров и выяснения их роли в распознавании и поиске категорий продуктов, мы решили, что хорошо бы исследовать ответные реакции мозга на визуальные подсказки. Был запущен совместный проект с участием профессора Джеммы Калверт из Уорвикского университета (Warwick University, UK), являющейся также владельцем компании Neuro sense, специализирующейся на использовании различных технологий в нейробиологии. В нашем проекте участвовали покупатели, которым мы предложили прийти в лабораторию Королевского колледжа в Лондоне, где были установлены сканеры МРТ, специально адаптированные для айтрекинга. При работе с МРТ обследуемый укладывается на кушетку, вдвигается в широкое кольцо тороидальной формы, где находится сильный магнит. Это устройство позволяет специалисту увидеть те зоны мозга, в которых возникает более интенсивная активность по сравнению с обычным постоянно наблюдаемым ее уровнем.

Мы заранее сделали видеосъемку двух отделов магазина (кофе и моющих средств) с точки зрения покупателя, приближающегося к соответствующему ряду полок и проходящего вдоль него. Лежа на койках в устройствах МРТ, наши «покупатели» смотрели видеозапись, представляя, что они ходят по магазинным рядам. Это дало нам возможность провести совместный анализ данных айтрекинга и карты мозговой активности. Мы осуществили первое в мире исследование, комбинировавшее айтрекинг с данными мозговой активности.

Результаты были одновременно увлекательными и неожиданными. Во-первых, мы обнаружили, что воздействие узнаваемых брендов оказалось сильнее, чем просто идентификация по ним всей соответствующей категории продуктов, поскольку активировался центр удовольствия в мозгу. Некоторые бренды вызывают положительные воспоминания, другие, наоборот, отталкивают потенциальных покупателей. При виде узнаваемого бренда в мозгу покупателя фиксировали предвкушение удовольствия, типичное для ситуации, когда мы вот-вот купим то, что нам нравится. При этом мозг посылал импульсы, усиливающие внимание: от простого просмотра сцены к более внимательному поиску. Выяснилось также, что узнаваемый бренд активировал некий ранее заученный «сценарий поведения»; таким образом, он не только помогал покупателю искать и находить данную категорию продуктов, но также подготавливал его к процессу покупок товаров в этой категории.