Smart Reading - Ключевые идеи книги - Бизнес-приключения - 12 классических историй из мира Уолл-стрит. Джон Брукс

Джон Брукс:

«Глупо думать, что вкусивший сладость меда биржи в состоянии покинуть ее навсегда».

Сегодня почти никто не помнит, что в линейке Ford был автомобиль Edsel. Между тем его история в свое время потрясла американский автопром. Машину даже называли «фордовским Титаником».

В 1950-х США переживали взлет спроса на автомобили. Ford Motor в это время ощущал острую необходимость в расширении линейки собственных брендов: в среднем ценовом диапазоне автомобили Ford изрядно проигрывали Pontiac, Oldsmobile и Buick от General Motors. Поэтому руководство компании решило создать новую торговую марку в нише между Ford и Lincoln.

Edsel – «умная машина для семей со средним достатком». Невзирая на беспрецедентную рекламную кампанию и привлечение рекордного числа крупных дилеров, Edsel провалился: вместо ожидаемых 200 тысяч машин в год Ford продал за два с года чуть больше 100 тысяч.

Производители Edsel слишком положились на результаты опросов потенциальных покупателей и не учли реальную ситуацию на рынке. С начала разработки до выпуска она успела измениться: начинался спад 1958 года. Возможно, если бы Ford смог выпустить машину быстрее, крах был бы не таким вопиющим, – но крупная фирма оказалась ожидаемо инертна.

Дизайн машины разработали, почему-то совсем не выяснив мнения покупателей – лишь исходя из предпочтений нескольких людей в компании. Он, безусловно, был узнаваем – но выглядел негармонично. Выбор названия тоже оказался неудачным: вместо современно звучащих вариантов вроде «Корсара» или «Альтаира» автомобиль назвали именем единственного сына Генри Форда (хотя члены семьи возражали!). Это выглядело архаично и неуместно. Кроме того, в разгар Холодной войны американцы были отчасти деморализованы запуском советского спутника. Вычурная новая машина воспринималась с раздражением: «Вы ерундой занимаетесь, а Советы нас обогнали», – говорили покупатели.

Но самое главное – автомобиль оказался недоработан технически: покупатели жаловались на плохое сцепление с дорогой, кнопки залипали, машина медленно слушалась руля, была очень тряской и дорогой в эксплуатации. Кабина Edsel оказалась нашпигована кнопками, рычагами, датчиками, индикаторами. Это сбивало водителей с толку. Машина была оснащена трехступенчатым автоматом, кнопки-переключатели которого находились на ступице рулевого колеса. По замыслу конструкторов, они «должны были нажиматься даже зубочисткой». Но это сыграло злую шутку: Edsel был очень мощной и быстрой машиной, а кнопку, которая нажимается зубочисткой, легко нажать по ошибке.

Провал обошелся Ford Motor примерно в 350 миллиардов долларов – это был дорогой урок.

Джон Брукс:

«Как могла компания, располагавшая очень большими деньгами и опытом, совершить столь грандиозную ошибку? Еще до того, как было прекращено производство Edsel, самые грамотные члены автомобильного сообщества дали ответ на этот вопрос – настолько простой и, по видимости, разумный, что именно он (несмотря на наличие и других разумных ответов) считается правильным. Edsel, говорили эти люди, сконструирован, назван, разрекламирован и продвинут на рынок под влиянием рабской зависимости от результатов опросов общественного мнения и исследований мотивации покупателей. Разработчики пришли к выводу, что, когда публику завлекают слишком расчетливо, она отворачивается и уходит к более грубому, но искреннему и внимательному ухажеру».

Поведение американцев в финансовых вопросах, часто непонятное людям из других стран, во многом определяется федеральным подоходным налогом. Это весьма существенный фактор, исходя из которого граждане Соединенных Штатов принимают самые разные решения: когда заключать брак, куда вкладывать деньги, когда и насколько выезжать за пределы США, как заключать договоры о партнерстве со своими детьми. Примерно 3/4 валового дохода США собирается из подоходного налога, так что речь идет о значительных суммах.

Из-за огромного количества параметров федеральный подоходный налог США часто воспринимается как нелогичный и несправедливый. Многие считают, что эта система провоцирует жульничество со стороны налогоплательщиков, с помощью многочисленных оговорок и лазеек дает преимущество богатым против бедных, а также дискриминирует людей, занятых интеллектуальным трудом. Однако из-за сложности проблемы эффективно решить ее не получается. Подоходный же налог в том виде, в котором он сегодня существует, в целом справляется с функцией перераспределения национального богатства к общему благу.