Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй - Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Метафоры света и тьмы действуют не менее эффективно. Свет повсеместно воспринимается как метафора добра, тьма – как метафора зла. Кинорежиссеры часто играют со светом, чтобы зрители инстинктивно понимали, какие персонажи хорошие, а какие – плохие; великие лидеры могут использовать ту же технику, чтобы к чему-то подтолкнуть людей или, наоборот, от чего-то увести. Свет означает жизнь, а мрак напоминает о смерти, поэтому такого рода метафоры воздействуют непосредственно на инстинктивный мозг. На инстинктивном же уровне работают и метафоры, связанные с пищей и другими средствами существования.

Когда мы в пути, нам нужна пища и вода; мы знаем, что без них наверняка пропадем. Надежда получить еду и воду активизирует систему вознаграждения – а значит, это тоже весьма плодотворная почва для создания метафор.

Иногда информация уподобляется воде – она просачивается, течет и может хлынуть потоком . Поэтому она привлекательна. Но мы можем оказаться и в ситуации, когда информация нас захлестывает или когда нам требуется глубокое погружение . Это менее привлекательно.

Также информация может сравниваться с пищей. Здесь возможны библейские аллюзии, очень популярные сегодня в сфере IT. Компания Apple ( яблоко ) всем известна; менее известно, что «Макинтош» – это сорт яблок, распространенный в Северной Америке. Google тоже использует продуктовые метафоры, но они не так полезны для здоровья, как яблоки: они каждый год переименовывают операционную систему Android, давая ей названия продуктов неполезных, но приятных: cupcake («кекс»), doughnut («пончик), éclair («эклер»). А вот еще Blackberry («ежевика») – прекрасная метафора. Идея того, что можно расхаживать с офисом в кармане, привлекательна сама по себе, но образ вкусных вещей делает ее еще лучше. Вот так метафора может трансформировать восприятие. Однако важно помнить, что образ должен быть правильным. Мне рассказывали, что в компании, собиравшейся выпускать на рынок этот коммуникатор, одно время подумывали дать ему название Strawberry («земляника»). Но потом решили, что «земляника» – нечто слишком конкретное, слишком питательное. А ежевика оказалась в самый раз. Согласны? Прекрасный образец языка лидерства.

Деньги тоже можно ассоциировать с водой. Банки говорят о потоках наличных и кредитной засухе , а когда наступают трудные времена, они предлагают закрутить кран, заморозить активы и т. д. Но деньги могут быть и «пищей»: чувствуя, что нам недоплачивают, мы говорим, что нам бросают крохи со стола . Идеи тоже могут быть пищей: мы говорим, что какую-то идею трудно проглотить, она может оказаться неудобоваримой . И наоборот, идея может быть вкусной или аппетитной, а от перспективы слияния компаний могут потечь слюнки . Метафоры, связанные с пищей, всегда создают ощущение угощения . Идеи легко усваиваются . Они не оставляют неприятного послевкусия . Если это, конечно, не чепуха на постном масле.

Идея сравнения предмета речи с пищей однозначно ведет к кухонному столу, а кого можно встретить за кухонным столом, как не членов семьи и друзей?

В нас заложен сильный инстинкт поддерживать близкие отношения с родными и друзьями: нам необходимо ощущение единства. Разговоры об общих партнерах, сетях пайщиков или об инфраструктуре бизнеса не пробуждают этот инстинкт – зато образы друзей и родных, собравшихся у костра или за кухонным столом, дают нам это чувство близости и любви.

Европейский союз – это семья народов. Профсоюзное движение – братство . Иногда мы рассматриваем нацию как семью . В Британии правительство – отец, природа – мать и, разумеется, корпорация BBC – тетушка Биб. Лидеры используют такие метафоры, чтобы увлечь людей семейным теплом, – однако могут повернуть их другой стороной и использовать как угрозу. Перед референдумом о независимости Шотландии Дэвид Кэмерон предупреждал, что разрыв с Соединенным Королевством станет «болезненным разводом ». Не знаю, как вам, но мне не встречался ни один человек, у которого идея развода вызывала бы позитивные чувства. Эта оказавшаяся эффективной метафора удержала шотландский народ от провозглашения независимости.

Но можно было бы использовать другую метафору, чтобы создать прямо противоположный эффект. В 1957 г., когда Малайя разделилась на Сингапур и Малайзию, тогдашний премьер-министр Абдул Разак бин Хусейн выразился так: