Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй - Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Персонификация обращается к личности. Предприниматели часто говорят о компаниях, которые они основали, через персонифицирующие метафоры. Вот как один предприниматель рассуждал на публике о сокращениях в компании, когда настали тяжелые времена: «Мы обрюзгли . Это правда. Нам нужно сбросить вес . Есть много способов сбросить вес. Можно сесть на диету Weight Watchers, можно сесть на диету Аткинса. Можно сделать бандажирование желудка. Я лично – за ампутацию». Он вызвал гомерический смех. Метафора была простой, образ – предельно ясен.

Персонифицирующие метафоры можно придумывать сознательно, чтобы сформировать ощущение близости. Когда Адам Смит говорил о невидимой руке рынка, он заронил в сознание людей мысль о том, что рынки и люди похожи.

Таблица 2. Патриот против социального инженера {35} 35 * Поул-позиция ( англ. pole-position) – наиболее выгодная позиция автомобиля, занимаемая гонщиком по итогам квалификации. – Прим. ред.

Однако не следует забывать, что рынки могут быть эффективны, но они бесчувственны и легко оставят десятки тысяч человек без работы. Используя персонифицирующую метафору, знаменитый экономист допустил возможность, что рынок может быть способен к сочувствию. Смит знал, что делал: он преподавал риторику в Университете Глазго, его лекции доступны в интернете. Они читаются очень легко – и не оставляют ни малейшего сомнения в том, что Адам Смит сознавал силу этой конкретной метафоры {36} 36 Adam Smith. Lectures on Rhetoric and Belles Lettres/ed J. C. Bryce//Glasgow edition of the works and correspondence of Adam Smith. Indianapolis: Liberty Fund, 1985. Vol. IV. .

Большинство великих брендов основаны на персонификации {37} 37 Iain MacRury. Advertising. L.: Routledge, 2009. , что помогает людям полюбить их и относиться к конкретным брендам как к друзьям. Посмотрите у себя на кухне: Mr Muscle, Uncle Ben’s… Обратите внимание на знаменитые рекламные слоганы: «Huggies – нежные, как мамины объятия» (пеленки Huggies Supreme), «Банк, который любит говорить “да”» (TSB), «Отели с индивидуальностью» (Best Western). Оглядитесь по сторонам. Предметы, наделенные антропоморфными чертами, как будто бы оживают. Моя дочка всегда приходит в восторг, когда пылесос Henry поднимает голову. Disney использовал персонификацию в мультфильмах. Великие лидеры используют персонификацию для убеждения. Выпуская на рынок компьютер Mac, Стив Джобс говорил о нем как о человеке: «Знакомьтесь, это Macintosh». Об iPhone он говорил как о прекрасной женщине.

Некоторые компании сознательно вносят в дизайн своей продукции черты, напоминающие человеческое лицо. Удачные образцы этого активизируют ту часть мозга, которая распознает лица, и вызывают так называемое «физиогномическое восприятие» {38} 38 Martin Lindstrom. Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong. L.: Random House, 2009. . Вот почему стрелки часов в магазинах всегда показывают 10:00 или 02:00. Некоторые дома тоже строят так, чтобы они напоминали лицо человека {39} 39 См. http://www.robots.newcastle.edu.au/~chalup/chalup_publications/p045.pdf . Доступ 04.02.2015. . Прекрасные примеры – кемпер «фольксваген» и «мини-купер». По данным МРТ, когда люди смотрят на «мини-купер», у них активизируются участки мозга, ответственные за распознавание лица. Это одна из причин, почему владельцы этих машин так их любят, дают им имена и называют их членами семьи.

Я сам владелец кемпера «фольксваген» и знаю, о чем говорю. Могу поделиться историей, которая иллюстрирует преимущество персонификации автомобиля, если речь идет о его продаже. Когда мы с Люси искали на eBay кемпер, то нашли два объявления (см. табл. 3).

Таблица 3. С метафорами или без?

Объявление справа – функциональное и информативное, но не более того: оно лишено эмоций и не убеждает покупателя. То, что слева, не просто персонифицировано – оно создает ощущение характера. Мы восприняли Лолли как веселую, добродушную подружку, с которой приятно провести выходные. В итоге мы поехали смотреть только Лолли. Дорога в Вустер заняла целый день, в результате мы увидели абсолютно ржавую консервную банку, но тем не менее у нас была мотивация увидеть ее – а это первый шаг любой продажи. Кстати о первых шагах: давайте перейдем к следующей метафоре из языка лидерства – к метафоре пути.

В торжественной речи 5 ноября 2008 г. в парке Грант, в Чикаго, победивший на выборах Барак Обама, выступая перед четвертью миллиона человек, сказал: «Наша дорога будет очень непростой. Возможно, мы придем к светлому будущему не за один год, возможно, даже не за один президентский срок. Но я уверен: мы туда придем! Народ Америки, мы придем туда, я вам обещаю!»