Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Основа стратегии расширения клиентской базы – тезис о том, что продукт не перемещается поэтапно: от разработчиков к маркетологам, а от них – к отделу продаж. Следовательно, ответственность за продукт остается общей. Вся модель развития потребителей основана на мысли о том, что есть единая команда по развитию потребителей. Она понимает проблемы потребителей, верифицирует схему продаж и дружно работает, чтобы создать, а затем реализовать правильную стратегию расширения клиентской базы. Эта прямая противоположность схеме, в которой организация разделена на департаменты, каждый со своей сферой ответственности.

Отметьте также, что на этой стадии существования стартапа отдел маркетинговых коммуникаций отсутствует. На самом деле нет ни маркетингового отдела как такового, ни отдела продаж. Соответственно нет отдельно бюджета на маркетинг и на продажи. Есть только команда по развитию потребителей со своим бюджетом. Конечно, в компании имеются и люди, которые готовят маркетинговые материалы, и те, кто закрывает сделки, но все они работают на развитие потребителей. Только когда компания определит, кто ее потребители, верифицирует схему продаж и выйдет на рынок (или ресегментирует его, или создаст новый), в ней начинают оформляться отделы в традиционном смысле с соответствующим распределением ролей – это уже этап выстраивания компании.

Процесс расширения клиентской базы состоит из четырех этапов, которые изображены на рис. 5.1. Первый начинается серией мероприятий «к запуску готовы»: выбор типа рынка (и, соответственно, стратегии расширения клиентской базы) и определение целей продаж и расширения клиентской базы, которые предполагается достигнуть к концу первого года. В рамках этого процесса компания предпринимает серьезные попытки понять размер рынка, оценить весь доступный рынок и весь доступный бюджет потребителей. Наконец, компания фиксирует на бумаге свою стратегию, цели, задачи, ключевые вехи и формирует бюджет на расширение клиентской базы.

Далее, совершая шаг 2, команда стартапа разрабатывает позиционирование компании и продукта. Шаг 3 – запуск продукта. Необходимо определиться с аудиторией, ключевыми сообщениями, которые вы хотите до нее донести, и теми людьми, кто будет их доносить («посланниками»), а также решить, по каким критериям можно будет оценить успех. Шаг 4 – период, когда компания соотносит мероприятия по созданию спроса (реклама, PR, отраслевые выставки и т. д.) со схемой продаж.

Заметьте, что относительно последнего шага имеются в виду не тактика маркетинговых мероприятий в традиционном понимании – реклама, PR, – а новые идеи для стратегии расширения клиентской базы. Если вы поняли это, давайте перейдем к подробному рассмотрению каждого шага.

На этом шаге составляется полная картина стратегии расширения клиентской базы. Так исторически сложилось, что функцией маркетинговых коммуникаций в стартапах считается исполнение. Это стартапу тоже понадобится, но позже. Сейчас прежде всего – стратегия расширения базы потребителей. Вам предстоит сделать следующее:

● составить опросник про типы рынка;

● выбрать тип рынка;

● договориться, каковы задачи продаж и расширения потребительской базы для первого года существования компании.

Теперь, когда вы вооружились количественными и качественными данными о потребителях и рынке, вы можете определиться с типом рынка. Собирая эти сведения, вы получили неоценимое преимущество, которого не имели до сих пор: своих первых покупателей. В отличие от стартапов, которые стараются определить свой тип рынка, не поговорив прежде с потребителями, вы провели месяцы, если не годы, контактируя напрямую с потребителями на этапах их выявления и верификации. И вот у вас появились увлеченные ранневангелисты как потребители, которые всегда имеют свое мнение обо всем. К тому же вы пообщались с сотнями возможных и перспективных клиентов. Почему бы не начать задавать вопросы существующим и предполагаемым покупателям о том, что они думают.