Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Риски ресегментирования существующего рынка объединяют оба вышеописанных варианта. Задачу стартапа при сегментации существующего рынка можно сформулировать так: «оговори конкурента»: компании нужно убедить потребителей, что существующие решения других поставщиков не решают их проблему. К тому же продукт должен отличаться от уже существующих настолько, чтобы покупатели конкурентных товаров четко видели, в чем его отличие и преимущества. Отличный пример стратегии ресегментации – IKEA. IKEA сумела и предложить низкие цены, и занять нишу. Мебель, которую она продавала, была одновременно и недорогой, и стильной. Снизить цены компании помогла политика самообслуживания в магазинах, ограниченный ассортимент (четыре стиля), отсутствие доставки и невысокое качество. Зато любителей низких цен в магазинах IKEA ждало большое кафе, присмотр за детьми, инновационные бытовые гаджеты и прикольные игрушки, просторные ультрасовременные торговые залы.

Никогда не лишним будет поговорить о заблуждении под названием «преимущество первого хода». Этот термин впервые появился в 1988 г. в статье профессора Стэнфордской бизнес-школы Дэвида Монтгомери и его соавтора Марвина Либермана [4]. С помощью этого выражения авторы предлагали теоретическое объяснение неконтролируемой траты средств стартапами во время пузыря доткомов. Со временем термин приобрел мифический статус, пока идея о том, что лидеры рынка – это те, кто первыми (а не в числе первых) вошли на рынок в своей области, не стала непреложной общепринятой истиной в Кремниевой долине. В чем же проблема? Да просто в том, что это не так. Ирония в том, что в ретроспективной статье, написанной десять лет спустя (в 1998 г.) те же авторы открещиваются от своих заявлений. Но к тому времени было уже слишком поздно. Ложный посыл уже был использован некоторыми венчурными капиталистами Кремниевой долины, обучавшимися в бизнес-школе у профессора Монтгомери, чтобы найти оправдание расточительным и безрассудным стратегиям того времени – «Стань большим быстро».

На самом деле в 1993 г. в статье Питера Голдера и Джеральда Теллиса дано более точное описание того, что происходит со стартапами, выходящими на новые рынки [5]. В своей аналитической работе Голдер и Теллис берут за основу опыт 500 брендов и 50 категорий продуктов и делают вывод, что почти половина «пионеров» рынка терпят крах. Ситуация даже хуже: рыночная доля «выживших» оказывается, по мнению этих авторов, еще ниже, чем в исследованиях других аналитиков. Их работа показала, что долгосрочный успех имеют те, кто становится ранними лидерами рынка – они отличаются от вышедших на рынок первыми. Те, кого авторы приводят в пример, вышли на рынок в среднем на 13 лет позже «пионеров». Голдер и Теллис приводят крайне полезную иерархию, наглядно демонстрирующую, что в действительности означает для стартапа вхождение на новые рынки:

Что это означает? То, что преимущество первого хода (в смысле стремления первыми выложить свой товар на полку или первыми выпустить продукт) не имеет отношения к реальности, а гонка с целью стать первой компанией на новом рынке может оказаться очень деструктивной. Поэтому-то стартапы, постоянно твердящие мантру «стань большим быстро», обычно терпели поражение. В редких случаях второй, третий, десятый вышедший на рынок игрок не смог создать прибыльную компанию, а иногда даже стать доминантным участником рынка. Например, Ford стал первым в США успешно продаваемым автомобилем, попавшим в массовую продажу. В 1921 г. Ford продал 900 000 моделей Т и захватил долю на рынке 60 % – сравните с 61 000 Chevy, которые продала General Motors, получив 6 %-ную долю. Следующее десятилетие, пока Ford был занят попытками снизить расходы, General Motors разработал дифференцированную линейку продуктов. К 1931 г. доля GM на рынке составляла уже 31 % против 28 % Ford, и с тех пор свои позиции GM никогда не сдавала. К слову, рынок никогда не бывает статичным. Toyota, компания, продавшая свой первый автомобиль, разработанный для рынка США, в 1964 г. прочно завоевала роль ведущей автомобильной компании на американском рынке. Ключевая идея такова: главное не выйти на рынок первыми, а понять, на какой из типов рынка собирается выйти ваша компания.