Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Держа в уме заманчивую цель добиться доминирования на новом рынке (а доминантные игроки определяют стандарты, цены и позиционирование), добавлю одно последнее правило: стартапы, создающие новый рынок, не в состоянии создать его настолько большим, чтобы получить прибыль в период от трех до семи лет с момента запуска продукта. Эта отрезвляющая цифра родилась из наблюдений за результатами работы сотен высокотехнологичных стартапов за последние двадцать лет. Если вы думаете, что ваш стартап – исключение, то многолетний опыт доказывает, что, если вы создали свою компанию не в период «экономического пузыря», понадобится время, чтобы новые идеи и продукты получили распространение и приобрели популярность. («Экономическим пузырем» называется период необоснованного ажиотажа на рынке, когда перестают действовать обычные правила. Пример: биотехнический бум начала 1980-х гг. или пузырь доткомов и телекомов в конце 1990-х гг.) Теперь, познакомившись с правилами, регулирующими типы рынка для стартапов, рассмотрим, насколько важен выбор типа рынка на этапе расширения клиентской базы.

Сейчас, когда мы узнали немного о типах рынка, сложно представить себе, что какой-то стартап, не имеющий дохода, будет продолжать с завидным постоянством представлять свой новый продукт, применяя те же стратегии позиционирования и запуска, что и многомиллионная компания, существующая уже семьдесят пять лет, чтобы предложить уже сорок третью версию своего продукта. Непонимание этой разницы для многих стартапов обернулось бессмысленным прожиганием денег и далеко не блестящим выходом на рынок. В «мягких» экономических условиях возможны «поблажки» стартапам в виде дополнительных стопок банкнот, которые помогут на время заткнуть бреши, но деньги имеют свойство кончаться, и тогда все «вернется на круги своя». Это означает одно: ваши стратегии позиционирования, запуска и создания спроса должны согласовываться с вашим типом стартапа.

Ключевая идея: поскольку существует три типа рынка, каждому из них должна соответствовать своя стратегия расширения клиентской базы. Более конкретно: каждая составляющая – позиционирование компании и продукта, запуск компании и продукта, мероприятия по созданию спроса и цели первого года – разнятся в зависимости от типа стартапа. Это абсолютно новый подход. И он, надо сказать, позволяет трезво взглянуть на ситуацию. Для стартапов нет одного типа запуска продукта. Есть три. Нет одного типа позиционирования. Есть три. Нет одного типа мероприятий по созданию спроса. Есть три. И нет одной верной цели, которую надо ставить для конца первого года. Есть три. В таблице 5.3 представлены составляющие процесса расширения клиентской базы для трех типов стартапов. Далее в этой главе мы подробно их разберем.

Возвращаясь к нашему примеру с PhotosToYou, становится очевидным, что компания не поняла теорию типов рынка. Если бы основатели сразу поняли, что они предлагают новый продукт на новом рынке, их представление о том, как следует расширять клиентскую базу, было бы намного четче.

Для всех видов стартапов можно выделить четыре составляющих процесса расширения клиентской базы. Умение сформулировать их – первый шаг в составлении правильного плана расширения клиентской базы. Эти четыре элемента таковы:

● цели, которые надо достигнуть к концу первого года;

● позиционирование: и компании, и продукта;

● запуск: и компании, и продукта;

● создание спроса (реклама, PR, торговые выставки и т. д.).

Некоторые из этих составляющих – это одномоментные события, такие как запуск компании, а какие-то инициируются нечасто, например, определение позиционирования компании и продукта. Некоторые идут постоянно – например, мероприятия по созданию спроса. В любом случае, любая компания – будь то стартап или почтенная фирма, существующая уже сто лет, – должна организовать работу в четырех направлениях. Проблема большинства стартапов в том, что они делают это бессистемно и не имея представления о том, как это связано с выстраиванием компании.

Одной из проблем PhotosToYou было то, что, выстраивая приоритеты своей маркетинговой кампании, она не имела четкого понятия о терминологии. Словом «брендинг» компания заменила более точное описание трех типов мероприятий по расширению клиентской базы.