Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Примите во внимание тот факт, что покупателям-провидцам требуются иные вспомогательные материалы, чем массовому потребителю. Провидцы покупают прежде всего видение и лишь затем – продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложены видение и преимущества продукта, чтобы помочь им самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам. Вместе с основателями команда по развитию потребителей должна сформулировать видение. Ей следует составить предварительный письменный документ, представляющий спецификацию продукта. Так будет видно, не возникнут ли какие-то сюрпризы при акцентировании разработчиками тех или иных характеристик.

Помните, не стоит тратить деньги на броский дизайн и большие тиражи на этой стадии. Единственное стоящее вложение средств – это разработка качественного шаблона в PowerPoint и двух-трех диаграмм, иллюстрирующих ваши ключевые идеи.

Ниже приведены советы по подготовке нескольких основных вспомогательных материалов.

Сайты на этой стадии существования стартапа должны доходчиво доносить видение компании и проблему, которую вы собираетесь решать. Они не должны быть перегружены информацией – ее требуется столько, сколько необходимо, чтобы человеку захотелось пообщаться с компанией о продукте или сразу совершить покупку. Важно не допустить на сайте появления таких деталей описания продукта, которые могут стать причиной отказа потребителя от покупки. Используйте те же принципы в составлении проспектов и спецификаций.

Ваша торговая презентация должна представлять собой обновленную объединенную версию описаний проблемы и продукта, которые вы составляли на этапе выявления потребителей. Не забывайте, редко когда одна презентация подходит различным аудиториям внутри одной компании или годится для разных отраслей производства. В процессе выявления потребителей вы уже, должно быть, убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, которые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Нужна ли вам была отдельная презентация для технических специалистов? Для руководства и отдельно для сотрудников более низкого уровня? Может быть, для разных компаний в разных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических показателей? Уровня зарплаты? Географических признаков?

Не забывайте, что основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не массовый потребитель. Торговая презентация потребителям-пионерам должна коротко рассказывать о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Она должна длиться не более 30 минут.

Большинство продуктов сложно представить себе без демонстрационных образцов. Если можно сказать, что картинка стоит тысячи слов, то демонстрация будет стоить миллиона. Только не поддавайтесь заблуждению: команды по развитию в стартапах иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. На самом деле все, что им нужно, это простейшая версия, с помощью нескольких слайдов демонстрирующая ключевые характеристики продукта. Мне редко удавалось продать что-то ранневангелистам, не имея такого демоварианта.

«Проспекты продукта», в которых описаны его функции и преимущества, легко спутать с «проспектами решения», в которых описано, как решаются проблемы потребителей, и дается понятная картина решения. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на продукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок, больше подойдут проспекты решения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.

В большинстве ситуаций вам, скорее всего, понадобится технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Когда вы начинаете вникать в процесс продаж, технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители сами скажут вам, что им нужно.

Один из важных сопутствующих материалов, который может потребоваться потребителям, что особенно актуально для сложного экономического климата, это отчет о рентабельности инвестиций (ROI). Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Вашим ранневангелистам тоже надо как-то разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании, прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в Apple iPad: «Мне не нужен будет CD-плеер, и я смогу сам покупать музыку на свои карманные деньги».