Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Надеемся, по мере преодоления этапа верификации потребителей найдется кто-нибудь, кто поинтересуется: «Сколько это стоит?» Вы, конечно, можете ответить им первое, что в голову взбредет, но будет лучше, если у вас под рукой окажется прайс-лист, предложения с расценками и контракты. Благодаря этим документам стартап начинает выглядеть как настоящая компания. Составив их, вы также фиксируете в письменном виде свои предположения относительно ценообразования, различных схем оплаты, скидок и условий. Для потребительских продуктов вам стоит продумать способы принимать оплату, как только начнут поступать первые заказы. Это обычно требует возможности обработки кредитных карт, системы оплаты онлайн и т. п.

Процесс развития потребителей помогает разработать воспроизводимые и масштабируемые процесс продаж и бизнес-модель. В этом вам поможет составление плана для канала дистрибуции и разработка модели продаж (следующий элемент нашей схемы).

На этапе выявления потребителей вы определили свои гипотезы относительно каналов распространения, основываясь на информации, полученной от потребителей. Наступление рассматриваемого шага по нашей схеме означает, что ваша команда оценила различные альтернативные каналы распределения и выбрала один конкретный. Теперь вы можете воспользоваться этой информацией для предварительного планирования канала распространения.

Этот план состоит из трех пунктов. Вначале, определяя содержание этих пунктов, вам придется опираться лишь на свои предположения. Они будут вытекать из результатов того, что вы узнали в процессе выявления потребителей. Когда же вы перейдете на следующий этап, верификацию потребителей, и начнете непосредственно работать с выбранным каналом, то сможете подкрепить первоначальные предположения фактами и при необходимости привести их в соответствие с реальностью.

План выглядит следующим образом:

● структура канала распределения и сферы ответственности в канале;

● скидки и финансовые показатели канала;

● управление каналом.

Помните свое резюме о канале, которое вы составляли на этапе выявления потребителей? (Вернитесь, например, к рис. 3.5.) В этом документе вы прописали свои первоначальные гипотезы о том, как ваш продукт будет попадать к потребителю. Сейчас пришла пора подкорректировать план для канала распространения.

Начните с того, что нарисуйте так называемую «цепь распределения» в канале. Что это такое? Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем. Рисунок канала распределения покажет, что представляют собой эти компании, как они взаимодействуют друг с другом и с вами.

Представьте себе, например, что вы создаете книгоиздательскую компанию. Вы хотите понять, как изданные вами книги попадут к покупателям. Если ваш вариант – продажа книг непосредственно потребителям через собственный сайт, тогда структура распределения может выглядеть так (рис. 4.2).

Структура продажи книг через традиционный канал распространения печатной продукции будет выглядеть так, как показано на рис. 4.3.

Независимо от сложности схемы, вашим следующим шагом должно стать детальное описание каждого участника вашей цепи. Так, если продолжать с нашим примером книгоиздательского бизнеса, описания будут выглядеть так.

● Национальные оптовики : хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.

● Дистрибьюторы : используют собственных специалистов для продаж в сетевые и независимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.

● Розничные магазины : там потребители могут сами увидеть и купить книги.