Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

И ранневангелисты «получают ее». Хотя обычно это происходит не через стандартный процесс покупки у продавца. Ранневангелистам хочется посмотреть в глаза основателям, поговорить с ними и с командой разработчиков. А вы взамен получите не только заказ и ценную обратную связь, но и потребителей-пионеров, которые станут ранневангелистами в своей компании и в своей отрасли; в случае с потребительскими товарами – среди друзей и соседей. Если правильно обращаться с ними, они станут вашими лучшими рекомендателями (до тех пор, пока вы не достигнете «пропасти», – см. главу 6).

Стоит пояснить одну вещь по поводу ранневангелистов. Многие стартаперы считают, что найти этих людей можно лишь в исследовательских лабораториях, или в отделах разработки, или в группах технической оценки в крупных корпорациях; если речь идет о товарах массового потребления – тогда это счастливчики, которым повезло работать в тестовых лабораториях, которые занимаются оценкой новой продукции для потребителей. Это абсолютно не те ранневангелисты, к которым я советую обращаться. Да, иногда они могут оказаться теми, кто имеет решающее влияние на продажи. Но это не те люди, которые предположительно будут пользоваться продуктом изо дня в день, и не те, кто может принять решение о внедрении и распространении вашего продукта в своей компании. Те ранневангелисты, с которыми вам надо общаться, это люди, описанные мной, когда я рассказывал про выявление потребителей, – те, кто будет пользоваться продуктом, у кого есть проблема, кто ищет ее решение, уже пытался сам решить ее и у кого есть деньги на покупку решения.

Верификация потребителей состоит из четырех шагов, изображенных на рис. 4.1.

Шаг 1 состоит из ряда мероприятий, направленных на подготовку к продажам: позиционирование продукта, разработка материалов по продажам и подготовка вспомогательных материалов, создание плана для канала распространения и плана развития продаж, наем куратора сделок, подтверждение того, что команда по развитию потребителей и разработчики договорились о характеристиках продукта и сроках, официальное формирование консультативного совета.

Шаг 2 – это когда вы выходите из офиса, чтобы подвергнуть ваш, теперь «отполированный», готовый к показу продукт тестированию: подтвердят ли потребители вашу концепцию, осуществив покупку? В действительности вы попробуете продать потребителям незавершенный продукт, не имея специалистов по продажам. Ошибки на этом шаге так же важны, как успехи; цель – получить ответы на все вопросы, необходимые для составления плана продаж. К концу этой стадии у вас должны быть намечены встречи с партнерами по каналу распространения и по профессиональному обслуживанию.

Имея пару заказов в своем активе, вы можете считать, что имеете достаточно информации о потребителях, чтобы перейти к шагу 3. Тогда вы предпринимаете первую попытку позиционирования своей компании и продукта. На этом шаге вы формулируете свое видение продукта и его места на рынке. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли.

Наконец, шаг 4 – это подтверждение того, завершила ли ваша компания верификацию потребителей. Достаточно ли у вас заказов – факт, говорящий, что ваш продукт решает проблему потребителей? Есть ли у вас прибыльная модель продаж и дистрибуции? Есть ли у вас прибыльная бизнес-модель? Только если вы можете ответить «да» на все эти вопросы, можно переходить к этапу выращивания потребителей.

Первый шаг в процессе верификации потребителей готовит компанию к первой попытке продать продукт. Это требует тщательной подготовки, планирования и согласованности действий. В частности на этом шаге вам предстоит:

● сформулировать ценностное предложение;

● разработать материалы по продажам и предварительные вспомогательные материалы;

● составить предварительный план для канала распространения;

● составить предварительный план развития продаж;

● нанять «куратора сделок»;

● достичь согласия между руководителями команд в компании;

● официально сформировать консультативный совет.