Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Как я уже отмечал, необычайно важно, оценивая пропасть между первыми пользователями и массовым потребителем, понимать, что ширина пропасти и время ее преодоления зависят от типа рынка, на который вы вышли. Соответственно, в этом разделе описана разница в ситуациях, когда переход к массовой аудитории и рост кривой продаж совершается на новом рынке, существующем рынке и ресегментированном рынке. Понимание связи изменений с типом рынка позволит вашей компании спрогнозировать время принятия массовым рынком, необходимость в новых сотрудниках и дополнительных расходах и другие важные факторы выращивания компании. Кривая роста продаж описывает как, пропасть объясняет почему.

Это понимание очень важно при выходе на массового потребителя. На этом шаге вы будете:

● управлять переходом от ранневангелистов к массовым потребителям с пониманием того, как подобные изменения могут различаться в зависимости от типа рынка;

● следить за кривой роста продаж, применительно к вашей компании и вашему типу рынка.

Результатом этого шага станут два момента: 1) стратегия преодоления пропасти, которая подходит типу рынка, и 2) план доходов/расходов и план потребности в средствах в соответствии с типом рынка.

На новом рынке мотивация ранних и массовых потребителей совершенно разная. Ранневангелисты, ваши целевые покупатели на этапе верификации потребителей, хотели решить свою насущную острую проблему или, в случае с компаниями, получить неоспоримое конкурентное преимущество покупкой вашего революционного открытия. Между тем большинство потребителей не ранневангелисты. Они прагматики. В отличие от ранневангелистов их больше привлекают эволюционные изменения. Соответственно созданная вами модель повторяемого и масштабируемого процесса продаж, которая работала в случае с ранневангелистами, не принесет массовых продаж. Провидцы готовы пользоваться «сырым» продуктом, прагматикам же нужен продукт, который не требует героических усилий в использовании. Более того, прагматиков не волнует мнение ранневангелистов, они не считают провидцев рекомендателями. Рекомендателями для них являются другие прагматики. Пропасть между продажами ранневангелистам и выходом на массовый рынок возникает из-за того, что у этих двух групп потребителей очень мало общего.

На новом рынке разрыв между энтузиазмом провидцев и принятием массовыми потребителями максимально широк (рис. 6.5). Такой большой разрыв объясняет форму кривой роста продаж в виде клюшки, что часто встречается на новом рынке: небольшой всплеск доходов в первый год от продаж ранневангелистам, затем долгий период затишья или даже спада, пока штат продавцов обучается, как продавать совершенно иному классу потребителей, и пока группа по маркетингу убеждает прагматиков принять новый продукт.

В дополнение к длительной лакуне, пока продажи стоят на месте, на новом рынке есть и более существенные риски по обе стороны пропасти. С одной стороны, разработка повторяемого процесса продаж евангелистам может создать обманчивое впечатление, что все прекрасно. Команда ваших продавцов может расслабиться, удовлетворившись повторяемостью процесса продаж, несмотря на довольно низкий уровень доходов. В действительности такими продажами можно истощить рынок провидцев, продав товар всем потенциальным ранневангелистам и не озаботившись новой схемой продаж массовым потребителям.

Риск с другой стороны пропасти – никогда не попасть туда. Массовые потребители-прагматики на новом рынке могут не усмотреть причину, по которой они должны принять ваш продукт. Это особенно актуально для сложных экономических условий: очень немногие хотят быть инноваторами, особенно если можно обойтись без этого. Когда средств становится недостаточно, стартапы, предлагающие инновационные решения, обнаруживают, что база массовых потребителей им недоступна.

Существует еще один риск – конкуренция. После того, как вы годами вкладывали средства в «просвещение» нового рынка, рассказывая о преимуществах своего продукта, ваш стартап может проиграть «последователям» – тем компаниям, которые выходят на рынок, буквально загребая жар вашими же руками. Пользуясь подготовленным вами рынком, они пересекают пропасть и получают заслуженное вами вознаграждение. Обычно стартапы уступают тем компаниям, которые успешно внедряют департаменты быстрого реагирования и умеют учиться и изучать рынок быстрее, чем вы.