Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

По стопам The Gap пошла и компания J.C. Penney: она сменила один квадрат на другой, меньшего размера.

Меня не перестает удивлять, что многочисленные клиенты Penney не жалуются на ее новый логотип, как это делали покупатели Gap. Ладно еще очередной скучный квадрат, но зачем компания столь решительно поделила свое название на две части, чтобы оно читалось как JCP/Enny? Вот, например, Kentucky Fried Chicken часто называют KFC, и в ее случае такое изменение еще имело бы некоторый смысл. Но J.C. Penney никто никогда не называл JCP. Так зачем было использовать в логотипе аббревиатуру?

И хотя на вид новый логотип J.C. Penney выглядит несомненно приятнее предыдущего, не следует забывать, что внешняя привлекательность является при разработке товарного знака далеко не самым важным критерием.

Такая же проблема и с новым логотипом Gatorade. Дизайнер так старался сделать ярко-оранжевую вспышку молнии симпатичной на вид и притягивающей взгляды, что она перестала быть похожей на молнию. Теперь она больше напоминает нож. Кроме того, на новом логотипе Gatorade нет названия бренда; его заменили одинокой «G». И это тоже серьезная ошибка.

Кто называет Gatorade этой буквой? Ни в одном известном мне магазине вам не дадут бутылочку спортивного напитка Gatorade, если попросить: «Мне, пожалуйста, G».

Впрочем, надо признать, иногда неформальные названия продуктов используются настолько часто, что производителю просто приходится размещать их на этикетке. Например, компанию Coca-Cola чуть ли не силой заставили писать на банках с напитком «Coke». Однако обратите внимание: компания не стала маркировать свой продукт «CC», потому что так его никто не называет.

Как же скажется смена логотипа на бренде Gatorade? В краткосрочной перспективе он, скорее всего, не пострадает, но в долгосрочной – проблемы возникнут обязательно.

Маркетинг, по сути, работает на далекое будущее. Образно говоря, это скорее лесопитомник, чем огород. И в долгосрочной перспективе такая смена логотипа ничего хорошего бренду Gatorade не принесет. В частности, не следует забывать, что во всем мире ежедневно рождается 490 тысяч детей. Это почти полмиллиона потенциальных потребителей Gatorade, которым придется научиться четко ассоциировать букву «G» с названием этого бренда.

Так почему бы компании не упростить процесс обучения, сохранив в своем логотипе полное название? Кроме того, каждый день на земле умирает около 275 тысяч человек. Многие из них – лояльные потребители напитка Gatorade, и они, к сожалению, унесут знание о том, что означает «G» на этикетке, с собой в могилу.

Цвет может оказаться весьма эффективным инструментом визуального воздействия, но проблема заключается в том, что в спектре не так много четко различимых человеческим взглядом цветов: пять основных – синий, зеленый, желтый, оранжевый и красный – и несколько вторичных.

Если вам посчастливилось быть в числе первых в своей категории, вы сможете существенно усилить репутацию бренда, застолбив за собой право на конкретный цвет. Как, например, сделала Tiffany, присвоив себе голубой.

Начиная с 1878 года голубой цвет Tiffany считается символом сети элитных ювелирных магазинов, работающих в самых разных странах мира.

В качестве «визуального молотка» этот нежный цвет отлично передает идею элегантности и аутентичности бренда Tiffany. Данный оттенок входит в цветовую модель Pantone (стандартизованную систему подбора цвета, разработанную американской фирмой Pantone), и права компании на него надежно защищены законодательством США.

В ассортименте магазинов Tiffany имеется один товар, который нельзя купить. Его можно только получить в подарок. Это голубая упаковочная коробочка. В империи Tiffany действует нерушимое правило: ни одна коробочка с названием фирмы не покинет стены магазина, если в ней не лежит изделие, проданное компанией, за которое она несет полную ответственность.

Голубая коробочка Tiffany – чрезвычайно эффективный «визуальный молоток». Поставьте ее на стол рядом с белой упаковкой из любого другого ювелирного магазина и понаблюдайте за реакцией типичной женщины. Голубая коробочка непременно вызовет более бурные эмоции.