Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Что бы вам ни говорили художники и дизайнеры, визуальные образы никогда не проникают в сознание потребителей абсолютно самостоятельно. Для того чтобы они закрепились в умах людей, их нужно сформулировать словесно.

Например, искусствовед первым делом отнесет данную картину к конкретному художественному направлению – кубизму. Затем скажет, что это одна из работ Пикассо. И, если он истинный знаток своего дела, назовет ее: «Авиньонские девушки». Произведение искусства начинает реальное существование только после того, как его обозначат посредством слов.

Понаблюдайте за любителем живописи, прогуливающимся по художественному музею. Не узнав ту или иную картину, он непременно подойдет поближе, чтобы прочесть имя художника, который ее написал, и название.

Хороший образ обязательно использует данное явление. Поэтому, чтобы оценить его эффективность, надо постоянно спрашивать себя: что «говорит» данный символ, какую идею он доносит до потребителей?

Двумя наиболее сильными визуальными формами из-за вызываемой ими мощной эмоциональной реакции считаются фаллический символ и круг – символ женского начала. «Визуальные молотки», в которых задействуется один из этих символов, обычно особенно эффективны. Два примера: фигурная бутылка как фаллический символ и трехконечная звезда в окружности как символ женского начала.

Самая слабая форма – квадрат. Это смертельно скучный визуальный образ. И мне совершенно невдомек, почему H&R Block, ведущая американская компания по расчету налогов, выбрала для своего товарного знака зеленый квадрат. Предположительно, ее руководство рассуждало так: «В нашем имени есть слово Block (“блок”), а он обычно квадратный. Вот мы и используем эту фигуру, чтобы постоянно напоминать людям о себе, и сделаем его зеленым, под цвет доллара».

Однако потребители мыслят иначе. Они не видят никакого блока. Они видят лишь скучный зеленый и совершенно бессмысленный квадрат.

Не следует забывать и о значении основных геометрических фигур у разных народов. В разговорном английском «square» («квадрат») означает «простак», «старомодный человек», «чужак». А вот слово circle («круг»), как правило, имеет позитивное значение. Google призывает пользователей создавать круги друзей с помощью Google+.

Аккуратные, организованные, консервативные люди (это, как правило, те, у кого активнее работает левое полушарие мозга) часто используют в качестве символов квадраты или прямоугольники – эти фигуры отлично выражают их отношение к жизни, которое можно сформулировать словами «не надо раскачивать лодку».

Однако если вы хотите привлечь к своему символу внимание, любой ценой избегайте банальности и скучности.

Возьмите, например, Gap. На протяжении долгих лет логотипом данной сети магазинов готовой одежды был синий квадрат с белыми буквами «GAP». Это не слишком притягательный образ, так что неудивительно, что компания решила разработать новый логотип.

Однако результат этих усилий оказался поистине ужасен. Вместо того чтобы отделаться наконец от унылого синего квадрата, дизайнер еще больше акцентировал внимание на этой невыразительной фигуре, асимметрично расположив ее за буквой «Р».

Скажите, ради бога, что символизирует новый логотип Gap? Что компания предлагает синие джинсы для простаков?

Введя в октябре 2010 новый логотип, Gap получила шквал негативных отзывов от клиентов. Интернет буквально кипел от негодования. И компании пришлось быстро вернуть старый знак.

Как же Gap следовало действовать в данной ситуации? Поскольку потребители склонны вербализировать визуальные образы, один из способов подойти к решению этой проблемы заключается в том, чтобы визуализировать вербальную идею.

Как звучит издавна используемый Gap слоган? Fall into the Gap [3]. Так почему же вместо использования ничего не означающего квадрата не попробовать визуализировать попадание? Например, с помощью символической воронки или какого-то другого образа, способного закрепить в умах потребителей идею попадания в зазор.