Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам

Это не значит, однако, что стартапы однозначно лучше подходят для использования новых бизнес-инструментов. У крупных компаний всегда будет преимущество над маленькими, и развитие интернета их только усилило, вместо того чтобы уменьшить. «Наиболее агрессивные пользователи и самые большие выгодоприобретатели интернета – это крупные компании», – говорит Скотт Кук, который утверждает, что только одна компания – Amazon – успешно открыла книжный интернет-магазин (в отличие от многих других магазинов, у которых появились интернет-филиалы). Он отмечает, что компании с самым авторитетным присутствием онлайн – это цифровые витрины успешных ретейлеров, таких как L. L. Bean, или крупных корпораций, например General Electric.

Когда я пишу эту книгу, люди все еще спорят о долгосрочном влиянии, пожалуй, самой мощной бизнес-технологии для малого бизнеса – об интернете. Я убежден, что стартапы должны использовать его так же, как они используют любой другой инструмент: как средство для расширения или ускорения конкурентных преимуществ, которые они уже развили. Интернет позволяет быстрее найти новых клиентов и чаще быть на связи с существующими, облегчить контакт с вашей компанией, что раньше было логистически сложной задачей. Он помогает вам получать информацию и связываться с клиентами и продавцами. Однако возможности интернета ни в коем случае не гарантируют вам успешный бизнес. Скорее, это то, что делаете с бизнесом вы.

Ваш наиболее ценный актив – это лояльность и заинтересованность всех, кто входит в клиентскую базу, которую вы создаете. Ваши клиенты формируют сообщество , а вы должны делать все возможные шаги, чтобы осознавать и правильно использовать эту сеть для поддержки вашей компании. Существуют разнообразные методы, формальные и неформальные, для достижения этой цели. Роксана Коуди делает регулярную новостную рассылку с рецензиями на книги, анонсами встреч с авторами в магазине, вкладывает в каждую покупку дружеское письмо «От Роксаны». Aware Records оформила свои неформальные команды помощников как сеть представителей компании. Эми Домини превратила интерес клиентов в будущие продажи, попросив их помочь найти новых клиентов. С каждым ежемесячным отчетом для акционеров Домини благодарит их за то, что они ее клиенты, и просит их рассказать своим друзьям о ее фонде. Ваше сообщество может помочь вам даже простым физическим трудом. Так, Speakeasy Parkway Theater в Окленде использовала поддержку своих соседей, желавших привести в порядок часть города, в которой они живут. Когда Кэтрин Фишер с партнером ремонтировали кинотеатр, который, пока они его не купили, дышал на ладан больше пяти лет, они попросили соседей прийти в выходные и помочь им с покраской и ремонтом. Этот совместный бесплатный труд еще и обеспечил им лояльную группу клиентов после открытия.

На этом этапе вы наладили связи с продавцами, клиентами, партнерами и членами вашего сообщества. Не стесняйтесь использовать их. В трудное время вы сможете обратиться к этим людям за поддержкой и ресурсами. Так, например, поступил Гэри Хиршберг, когда его компания столкнулась с тяжелым денежным кризисом. Один из его экспортеров не мог заплатить Stonyfield Farm, и Хиршберг, в свою очередь, оказался не в состоянии заплатить поставщикам фруктов. Тогда Хиршберг внял совету одного из членов совета директоров, сказавшему: «Откуда ты знаешь, что они никогда не пойдут на это предложение?» Он полетел в Огайо, чтобы встретиться с продавцами, и признался, что не может заплатить 120 000 долларов по счету немедленно. Но он пообещал, что приобретет у этого же продавца товара еще на 160 000 долларов в течение следующих шести месяцев и что не будет покупать фруктов ни у кого другого. Более того: он пообещал отнестись к невыплаченным деньгам как к займу и выплатить по нему проценты. Наконец, он отдал в залог свои личные акции (что тогда было финансовым обязательством!) в качестве гарантии. Немного поразмыслив, продавец согласился на эти условия. (И не прогадал: с того момента Stonyfield купила у него товара на сумму более 20 миллионов долларов.)

Никогда не думайте, что клиенты или поставщики ограничены одной ролью. Например, владелец Toscanini’s Ice Cream Гас Раканторе превратил несколько своих лояльных клиентов в инвесторов. А Роксана Коуди получила поддержку от всех ее первых соратников. Торговые представители крупных издателей, например, помогли ей узнать ключевые детали о продажах книг, чему ей самой пришлось бы учиться очень долго.