Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

Было бы грубо критиковать такое крупное пожертвование, но оно стало лишь началом, потому что Цукерберг вступил в фонд Билла Гейтса и Уоррена Баффетта Giving Pledge. Согласно условиям, он должен будет отдавать бóльшую часть своего состояния на благотворительность. С точки зрения пиара, момент для этого был выбран самый неудачный, поскольку все выглядело как циничная уловка по отвлечению внимания публики от негативной истории. Даже потратив 100 миллионов на доброе дело, можно выглядеть фальшивым, если людям покажется, что вы руководствовались нечистыми мотивами. Хорошее отношение нельзя купить даже за огромные деньги. Репутацию нужно выстраивать постепенно.

• Составьте список друзей и коллег в своей области. Связавшись с тремя – шестью из них, спросите, согласны ли они периодически встречаться с вами, чтобы обмениваться идеями. Назначайте обед хотя бы с одним из них по меньшей мере раз в месяц, чтобы держать себя в форме.

• Нужно ли вам внести какие-нибудь изменения в свое поведение (например, сбросить вес, выучить иностранный язык, сдавать работу вовремя)? Дайте публичное обещание и назначьте значительные штрафы (1000 долларов за малейшее нарушение), чтобы быстрее двигаться в нужном направлении.

Противоположным примером попытке Цукерберга быстренько «подремонтировать» свой имидж могут служить постоянство и упорный труд Говарда Дина, которые принесли его репутации и политической партии солидные дивиденды. Будучи губернатором Вермонта, Дин приобрел необычайную популярность на президентских выборах 2004 года, но потом потерял все на закрытом политическом собрании в Айове. Как директор Дина по связям с общественностью в Нью-Гэмпшире, я была причастна к его кампании.

Дин искренне хотел реформировать американскую политику. Он был категорически не согласен с проведенными втайне подсчетами партийных аналитиков, согласно которым демократы не могли победить на большей части территории США и потому следовало сокращать партийные ресурсы (эта ситуация привела бы к еще большему снижению популярности Демократической партии в будущем). Дин радовался тому, что его кампания привела в возбуждение всю страну такими новыми тогда инструментами, как блоги, привлекавшими людей не только в Айове и Нью-Гэмпшире (эти штаты изначально лояльны к демократам). Избиратели активно вовлекались по всей стране.

Но все закончилось в январе 2004 года, когда в Айове состоялось закрытое собрание Демократической партии. Ряд псевдонезависимых групп, связанных с нашими оппонентами от демократов, устроили так, что Дин получил в партийном списке только третье место (а возможно, этому способствовала и наша ошибка: мы решили пригласить активных добровольцев не из Айовы, оттолкнув тем самым жителей штата). Его кампания не окончилась в ту ночь, она продолжалась еще месяц; но мы не смогли справиться с потерей Дином статуса партийного лидера. В довершение всех неприятностей неудачно прошел эфир на кабельном телевидении: во время выступления Дину пришлось кричать, чтобы перекрыть гул толпы, но камеры записали только звук с его микрофона, без фонового шума митинга, из-за чего телезрителям казалось, будто Дин орет без причины, что плохо отразилось на его имидже.

Когда Говард Дин выбыл из президентской гонки, он мог отсидеться в Вермонте или улизнуть куда-нибудь на тропический остров. Он был близок к победе, но гонка закончилась публичным унижением и всеобщим злорадством: на телевидении Дина не передразнивал только ленивый. Я бы поняла его, если бы он поддался искушению спрятаться. Я сама не смогла заставить себя перейти в штаб Джона Керри, поэтому ушла работать в некоммерческую организацию. Но Дин не оставил своей идеи укрепить Демократическую партию. Он поддержал Керри в его кампании, хотя именно люди этого кандидата привели к падению Дина. В конце концов Дин выбрал другую идеи, менее гламурную, чем кресло в Белом доме, решив стать главой Национального комитета демократов (НКД).

Эта влиятельная организация продвигает кандидатов-демократов по всей стране. Но быть ее председателем вовсе не то же самое, что быть президентом. В начале 2005 года Дин без всякого уныния объявил, что метит в председатели этой организации. Благодаря усердной работе в кампании, которая вовлекла даже регионы, традиционно недружелюбные к демократам, пообещав, что на следующих президентских выборах Демократическая партия осуществит «единую кампанию во всех пятидесяти штатах», Дин победил, и его вклад подготовил феноменально успешную историческую кампанию Барака Обамы. Дин так и не стал президентом, но его работа свела пятно неудачи с его репутации; он нашел другой способ осуществить свою цель.