Анита Элберс: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Разумеется, описываемые процессы не проходят в вакууме, поскольку не только компании развивают бурную деятельность, но и звезды первой величины с помощью своих агентов довольно продуманно распоряжаются дарованной им властью. Осознав ту непомерную ценность, которую они представляют для всей сферы индустрии развлечений, выдающиеся деятели шоу-бизнеса неослабно добиваются существенного повышения гонораров. Что в свою очередь оказывает сильнейшее давление на деловую политику кинокомпаний, телевизионных, радиовещательных и звукозаписывающих студий, спортивных клубов и других производителей развлекательного контента. Обе стороны проявляют удивительную изобретательность и настойчивость при подписании контрактов, добиваясь каждая для себя благоприятных условий. Например, это объясняет, почему солидная студия MGM сделала в 2006 году ошеломляющий ход, предложив Тому Крузу не просто участие в своих фильмах, но совместное управление принадлежащей ей киностудией United Artists, а если быть точным до конца – долевое участие в бизнесе. Причем MGM пошла на такой шаг несмотря на то, что именно в это время американская общественность впервые подвергла сомнению звездный статус актера. Приведу еще два примера. Российская теннисистка Мария Шарапова заключила выгодные договоры на рекламу довольно впечатляющего списка брендов и в результате стала самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире (обойдя многих знаменитых мужчин-спортсменов). Не растерялся в рыночных условиях большого спорта и Леброн Джеймс: к изумлению многих спортивных деятелей, прославленный баскетболист проявил весьма разумную предприимчивость и основал собственную компанию, обслуживающую все его бизнес-проекты и маркетинговые мероприятия. Кстати сказать, Леброн Джеймс стал предпринимателем еще до своего решения подписать контракт с «Майами Хит» – решения, вызвавшего бурную реакцию в баскетбольном сообществе и обусловленного, по словам самого спортсмена, уверенностью, что «в Саут-Бич [8]он сможет лучше реализовать свой талант».

Подобные явления имеют свою строгую закономерность, которая хорошо прослеживается при изучении характерных особенностей рынка талантов: знаменитым исполнителям присуща склонность к риску, но степень готовности идти на него разная в зависимости от этапов их карьеры. Проведенные мною исследования показывают логику развития данного процесса, и я рекомендую внимательно изучить ее всем, кто так или иначе связан с индустрией развлечений. Руководителям это позволит находить более правильные решения: как лучше нанимать таланты, управлять ими и вознаграждать их – пусть даже не все шаги приведут к ожидаемому успеху и оправдают надежды компании. Начинающим музыкантам, актерам, писателям и спортсменам, жаждущим выстроить собственный творческий путь, это поможет найти верное направление. Знаменитостям первой и не самой первой величины это даст крайне нужные знания, как и когда использовать свои шансы, – особенно важно уметь не упускать благоприятной возможности, поскольку творческая судьба большинства звезд очень недолговечна.

Сейчас такие процессы происходят под пристальным вниманием средств массовой информации, которые сегодня – с наступлением эпохи YouTube, Twitter и Facebook – разительно отличаются от медиасреды того времени, когда Леди Гага впервые вышла на сцену, а Леброн Джеймс сделал первые броски в баскетбольную корзину, и тем более когда Алан Хорн и Джеймс Цукер только размышляли над стратегиями развития своих компаний. Несомненно, самый важный вопрос, стоящий в наши дни перед любой компанией, работающей в сфере индустрии развлечений, – каким образом стремительный рост новых форм коммуникаций затронет ее деловые интересы и как это скажется на политике выпуска блокбастеров и привлечения звезд первой величины. Прогресс в области высоких технологий существенно снижает издержки производства, поэтому у руководства компаний появились серьезные основания полагать, что их ждет многообещающее будущее – и оно не за горами. В конечном счете применение новых технологий позволит производителю контента удешевить себестоимость продукта и предлагать его на более выгодных для себя условиях. Например, какой экономии можно достичь, распространяя фильмы через интернет, а не доставляя кинокопии на материальных носителях в кинотеатры по всему миру. Или, скажем, благодаря «умным» рекомендательным системам потребители легко и быстро смогут найти и купить желаемые товары. Будущее действительно обещает большие перемены, особенно в сфере индустрии развлечений, поскольку ее продукты – фильмы, телепередачи, книги и музыка – будут полностью переведены в цифровой формат. Однако подобная перспектива заставляет над многим задуматься.