Анита Элберс: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Стратегия создания блокбастеров, проводимая Warner Bros., NBC и многими другими компаниями индустрии развлечений, чаще всего бывает неразрывно связана с огромными затратами на лучших исполнителей. Киностудии не скупятся на гонорары Джонни Деппу, Дженнифер Лоуренс, Уиллу Смиту, Кристен Стюарт, Роберту Дауни-младшему и другим суперзвездам в надежде привлечь к фильмам с их участием как можно больше поклонников. То же самое относится к телевизионным сетям: гонорары ведущих актеров и певцов – за участие лишь в одном эпизоде успешного сериала или одном выпуске популярной передачи – выражаются шестизначными числами. Например, в первом сезоне «Голоса» в качестве арбитров была задействована четверка знаменитостей: Кристина Агилера, Си Ло Грин, Адам Левин из группы Maroon 5 и Блейк Шелтон – и они, будучи признанными звездами в мире музыки, разумеется, претендовали на солидные гонорары.

Звездные исполнители сегодня необычайно востребованы практически во всех секторах индустрии развлечений. Спустя год после того как Хорн приступил к созданию тентполов, один испанский предприниматель и футбольный деятель на собственный страх и риск начал вкладывать капитал в игроков первой величины; причем, поднимая планку инвестиций, он откровенно признавал, что идею заимствует у крупных голливудских студий. Президент «Реал Мадрида» Флорентино Перес привнес в спортивный мир ментальную модель шоу-бизнеса, поскольку последовательно проводил политику привлечения в свой прославленный клуб лучших футболистов планеты – с его легкой руки созвездие «Реала» стали называть «галактикос» [7]. В команду, в которой уже были собраны со всего мира сильнейшие из сильнейших, – буквально на пике футбольного «звездопада» – вошел один из величайших спортивных кумиров Дэвид Бекхэм. Несомненно, подобный маркетинговый ход – мечта профессионала любого рынка, но мечта очень дорогостоящая. Возникают сомнения, окажется ли оправданным приобретение такого собрания звезд за такие суммы.

Каким образом на рынке развлечений продаются и покупаются творческие личности? Какова аргументация руководителей студий, президентов футбольных клубов да и других управляющих разных зрелищных предприятий в пользу того или иного выбора? Тщательное изучение этих вопросов приводит к пониманию, что существуют веские причины, почему есть смысл платить по высшему разряду за безусловный и признанный талант (хотя, следует признать, далеко не все доводы кажутся убедительными). Установка на знаменитостей, которые привлекают одновременно и зрителей, и спонсоров, создает важные маркетинговые преимущества. Но конкуренция за немногочисленных звезд первой величины слишком жесткая, поэтому компании оказываются в очень непростой ситуации: с одной стороны, соперничество за наиболее востребованных исполнителей дается им, говоря по правде, с большим трудом; с другой – они не могут себе позволить не бороться за них. Между звездами и компаниями тоже происходит своеобразное перетягивание каната: каждый участник стремится урвать б о льшую долю доходов и прибыли от блокбастеров. Это не только один из самых захватывающих аспектов сегодняшней экономики развлечений, но и чуть ли не самый значимый по своему влиянию на будущее шоу-бизнеса.

Трудно угадать, кто в конце концов победит в упорной конкурентной борьбе, но чтобы делать достоверные прогнозы, потребуется досконально проанализировать стратегическую расстановку сил ее игроков и понять все их достоинства и недостатки. Вот почему одна из основных задач, поставленных мною, – дать полную аналитическую картину. Для этого я тщательно рассматриваю самые разные коммерческие модели. Во-первых, ориентация на привлечение знаменитостей – модель ведения бизнеса, которую успешно проводили в жизнь крупные голливудские студии и футбольный клуб «Реал Мадрид». Во-вторых, превращение подающих надежды талантливых исполнителей и спортсменов в настоящих звезд – деловой подход, продемонстрированный такими футбольными клубами, как аргентинский «Бока Хуниорс» и «Барселона» (главный соперник «Реала»), а также телевизионной студией NBC. Оба клуба славятся тем, что воспитали целую плеяду лучших футболистов мира. А музыкально-юмористическая передача NBC Saturday Night Live («Субботним вечером в прямом эфире»), одна из самых долговечных в истории телевидения США, послужила трамплином для многих комедийных актеров первой величины: от Эдди Мёрфи и Адама Сэндлера до Джимми Фэллона и Тины Фей. В итоге мы обнаруживаем один очевидный постулат: компании, специализирующиеся в сфере индустрии развлечений, делают все возможное, дабы получить превосходство в сделках с талантливыми исполнителями.