Анита Элберс: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Sean Leahy. NFL TV Ratings Soar, Dick Ebersol Says League’s Dominance Has Been Mind-Numbing // Huddle, October 9, 2009.

Brian Steinberg. Who Bought What in Super Bowl 2013 // Advertising Age, February 1, 2013.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kwame Owusu-Kesse. Droga5: Launching Jay-Z’s Decoded // Harvard Business School, case 513–032.

Michiko Kakutani. Jay-Z Deconstructs Himself // New York Times, November 22, 2010.

Среди прочих наград Droga5 получило золотую награду Effie в 2012 г. в номинации Media Innovation, а на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» – приз в номинации Titanium Lions, Гран-при в номинациях Integrated Lions и Outdoor и «Золотого льва» в номинации Direct Lions.

Иллюстрация, занимавшая целый разворот (две книжные полосы), засчитывалась как одно размещение. Таких иллюстраций было много.

Полный материал рекламной кампании можно увидеть в видеоролике Droga5, см.: www.droga5.com/#/casestudies/bingcs.

Данные получены мною от Nielsen BookScan.

Информация взята мною с сайта 42 Entertainment ( www.42entertainment.com) и от различных видео кампании.

Большой обзор подобных рекламных кампаний см.: Ari Karpel. Inside “The Hunger Games” Social Media Machine // FastCompany, April 9, 2012 www.fastcocreate.com.

См.: Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013 – исследование основано на данных, предоставленных компанией Visible Measures.

Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013.

См.: America’s Billionaires in the Making // Forbes, September 24, 2010.

Узнать о деловых интересах Джей-Зи, можно из ряда статей: Jeff Leeds. In Rapper’s Deal, a New Model for Music Business // New York Times, April 3, 2008; Stuart Elliot. A New Venture for Jay-Z, on Madison Avenue // New York Times, February 8, 2008; Daniel Gross. Jay-Z’s $450 Million Business Empire // Yahoo! March 25, 2011; Mike Snyder. Jay-Z and Eminem Spin a Musical Game Out of “DJ Hero” // USA Today, May 31, 2009.

Сложилось так, что в экономической и маркетинговой литературе подчеркивается один критический показатель выгоды от стратегии группировки: колебания в так называемых резервированных ценах среди потребителей и в их группах. Согласно Ричарду Шмалензи в его основополагающей работе 1984 г., группировка «действует путем снижения имеющегося разброса во вкусах покупателей», что «улучшит прибыли, позволив эффективнее получать излишек потребителя», пока не существует идеальной позитивной корреляции резервированных цен у людей. Основная идея в том, что при различиях в резервированных ценах можно сгруппировать товар так, чтобы он был интересен (и с большей прибылью продавался) тем потребителям, которые в другой ситуации купили бы только один или несколько компонентов по ценам ниже их резервированных цен (см.: Richard Schmalensee. Gaussian Demand and Commodity Bundling. Journal of Business, 57, January, 1984, p. 211–230). Я рассматриваю этот вопрос с обзором соответствующей литературы в работе: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–123.

Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, 107–123.

В этом исследовании достижения измерялись количеством альбомов музыканта, которые ранее попадали в чарт «200 альбомов» журнала Billboard.

Richard Plepler. Q&A at the Harvard Business School, December 4, 2012.

См. пресс-релиз NPD Group от 18.09.2012: iTunes Continues to Dominate Music Retailing.

Survival of the Biggest // Economist, December 1, 2012.

См. оценки общей доли Amazon и относительного объема рынка электронных книг: Jim Milliot. E-books Market Share at 22 %, Amazon Has 27 % // Publishers Weekly, November 5, 2012. См. оценку доли Amazon на рынке электронных книг: David Streitfeld. Little Sign of a Predicted E-Book Price War // New York Times, December 23, 2012.

Согласно отчету о прибылях и убытках Amazon.com Inc. за 2011 г.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (A) // Harvard Business School, case 512–016; Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (B) // Harvard Business School, case 512–017.

Jasmine France. Heartbeats by Lady Gaga Headphones from Monster – Editor’s Review // CNET.com, December 18, 2009.

Lady Gaga Named Creative Director for Specialty Line of Polaroid Imaging Products // Polaroid press release, January 5, 2010.

Джей-Зи появился в 2012 г. в телевизионных роликах бренда, которые свидетельствуют о более стандартной рекламной сделке, – и я не уверена, является ли его сотрудничество с Duracell отклонением от выбранной линии поведения.

Procter & Gamble Entertainment: History //Procter & Gamble ( www.proctergambleproductions.com).

Lexus Bankrolls Extra Episode of Food Network’s “Restaurant Impossible” // Advertising Age, December 7, 2012.