Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Последовательно и энергично проводить стратегию производства блокбастеров может себе позволить исключительно мощная компания с широким размахом деятельности и богатыми ресурсами. Только сильная студия в состоянии выдерживать возникающую время от время необходимость – списывать огромные убытки от таких фильмов, как, например, «Спиди-гонщик» или «Приключения Плуто Нэша». (Последний стал одним из самых громких кассовых провалов в истории отечественной киноиндустрии: его производство обошлось в 100 миллионов долларов, а прокат в американских кинотеатрах в 2002 году принес всего 4 миллиона долларов {23}.) Как и Warner Bros., Disney обладает именно такими ресурсами и вполне в состоянии вкладывать большие капиталы в блокбастеры. Поэтому не ожидайте, что под руководством Хорна студия начнет играть на понижение ставок и откажется от масштабных проектов.

Почему стоимость создания фильма может достигать сотни миллионов долларов? Одни причины понять легко, тогда как другие вызывают много вопросов. Киностудии и телесети готовы платить миллионы долларов за участие той или иной звезды, руководствуясь, как правило, лишь догадками, что зрители будут счастливы видеть в фильме или сериале данного известного исполнителя. Спрашивается, зачем? Особенно если учесть толпы жаждущих сниматься актеров. Или какой резон продюсерам щедро инвестировать в сомнительные сценарии единственно на том основании, что в них обыгрываются модные «супергеройские» или «вампирские» сюжеты? Неужели компании, работающие в индустрии развлечений, не могут более упорядоченно подходить к своим проблемам и не допускать всякий раз таких невероятных трат? Чтобы найти ответ, полезно разобраться в причине, по какой руководители оказываются втянутыми в бесконечные тендерные войны [13], ведущиеся вокруг предлагаемых идей. Однажды в издательских кругах была подана едва ли не самая фантастическая заявка на предложение. Имеет смысл начать с этого конкретного примера {24}.

Это симпатичное, скромное и вполне самодостаточное создание звалось Дьюи Ридмор Букс [14], и оставаться бы ему в человеческой памяти обычной кошкой, если бы не книга Вики Майрон «Дьюи» [15] {25}. Таким образом стал Дьюи не просто жирным котом, пусть даже очень известным, а котом-богачом [16]. Кот на миллион долларов. Издательство Grand Central Publishing, расположенное на Манхэттене, выложило в 2007 году ни больше ни меньше как 1,25 миллиона долларов за права на публикацию истории о пушистом рыжем существе, которого давным-давно котенком подбросили в публичную библиотеку штата Айовы, где его – в специальном ящике для возврата книг – и обнаружила пришедшая на работу Майрон.

Литературный агент Питер Макгиган прислал заявку на публикацию книги Майрон в Grand Central, и понадобилось всего пять дней, чтобы издательство сделало свое победоносное ценовое предложение. Главный редактор Карен Коштольник изучила все сорок пять страниц заявки, и под впечатлением прочитанного незамедлительно передала ее выше – первому вице-президенту Джейми Рааб. Уже со второй страницы кот Дьюи так покорил женское сердце издателя, что на следующий день Grand Central вступило в борьбу за рукопись и предложило Майрон аванс в 300 тысяч долларов – весьма внушительная сумма для начинающего автора. (В таких случаях аванс исчисляется все-таки десятками, а не сотнями тысяч долларов. Обычно аванс выдается автору в счет роялти, то есть будущего гонорара, выплачиваемого в виде процентных отчислений, и составляет 10–15 % от розничной цены книги в переплете {26}.) Макгиган сообщил Коштольник, что у него на примете есть второе издательство, которое отслеживает каждый шаг Grand Central, после чего развернулась тендерная война, развивающаяся в лихорадочном темпе. Рааб подгоняла Коштольник «совершить невозможное, но договориться о правах на книгу, которая должна принадлежать только им». В конце концов, за день до запланированного аукциона, был нанесен упреждающий удар по всем конкурентам – и рукопись перешла в руки Grand Central.

Рааб и Коштольник возлагали на «Дьюи» большие надежды, будущая книга подавалась не иначе как «кошачий ответ» на бестселлер «Марли и я» [17]. Появившиеся в 2005 году воспоминания Джона Грогана о хулигане лабрадоре-ретривере были весьма одобрены критикой и имели большой коммерческий успех – на сегодняшний день продано более трех миллионов экземпляров книги {27}. Но и Дьюи за свою долгую девятнадцатилетнюю жизнь привык быть в центре внимания. Кстати, имя ему выбирали всем коллективом – выиграл вариант в честь десятичной классификации Дьюи, применяемой в библиотеках для каталогизации книг. Необыкновенно жизнелюбивый кот стал талисманом библиотеки и города Спенсера, а потом и всей Айовы. Популярность Дьюи росла, что привлекало в город много туристов и даже кинематографистов, сделавших о нем два документальных фильма. Дьюи умер в ноябре 2006 года на руках Вики Майрон, и более двухсот пятидесяти периодических изданий, в том числе USA Today и Washington Post, опубликовали сообщение о его смерти.